У Росії настав час зайнятися серйозною рекламою! Як стати фахівцем?.

Створення реклами - процес творчий: потрібно підібрати правильне слово і образ, який потрапить точно в ціль. З іншого боку, як не крути, рекламіст - це продавець на ринку товарів і послуг. Але, за великим рахунком, він уловлює приховані потреби споживача, і це робить рекламу серйозною справою, що вимагає великої праці, терпіння, системного утворення, і, нарешті, таланту.

Досьє

Алла Володимирівна Дроздова, заступник декана факультету соціальної психології ГУ з наукової роботи; кандидат філософських наук, доцент, зав. кафедрою «Реклама».

Рекламіст - це бізнес чи спосіб життя?

- Алла Володимирівна, мабуть, неспроста спеціальність «Реклама» відкрилася саме на факультеті Соціальної психології?

- Так. Знання психології важливо для рекламіста. Адже рекламований продукт - це той, який повинен сприйматися аудиторією саме так, як рекламістам потрібно, і викликати у споживача бажання його купити. Тому психологія - один із трьох китів, на яких грунтується ця спеціальність.

- Які два інших якості?

- Для рекламіста, безумовно, необхідні навички спілкування, вміла комунікація, володіння словом. Хороший рекламіст - це той, хто може будь-яку ідею донести до свідомості споживача. І, звичайно, аналітика, володіння економічними знаннями теж важлива складова. Адже вміло сказане слово, що потрапило точно в ціль, має ще й принести комерційний результат.

- Освіта у сфері реклами відкриває широкі можливості! Але які люди приходять сюди? Адже не все вибирають цю спеціальність, не всі здатні грати словами і робити на цьому гроші. Рекламіст - це особливий склад розуму?

- Абсолютно вірно! Це люди, які не вкладаються у звичні рамки. Ця аудиторія дуже допитлива, рухома. В цілому - дуже відкрита і сприйнятлива. Особливо студенти першого курсу - вони безпосередні як діти, і велика частина з них іде в рекламу, тому що вони пов'язують її з творчістю. Багато таємно чогось малюють, складають, складають. І в рекламі вони бачать можливість виходу своїх креативних сил.

- Згодна: реклама - це і творчість, але водночас це і добре прораховане вміння продавати . Не завжди люди творчі здатні продати щось, вони і себе-то толком уявити часом не вміють ...

- Так, у рекламі креатив повинен бути з'єднаний з відточеним розумом. Важлива прогностична складова - вміння бачити ситуацію і припускати, «як слово наше відгукнеться».

- Взагалі, чи потрібно освіту в сфері реклами? Можливо, цьому ремеслу можна навчитися в процесі практики?

- Те, що воно потрібне - це без сумніву! Але оскільки часи змінюються, освіта повинна змінюватися теж, щоб відповідати новим умовам. Останнім часом у наших спеціалізованих професійних журналах ця тема актуальна: яким має бути сучасна освіта в сфері реклами. І всі експерти сходяться в тому, що сьогоднішнє освіта повинна бути «заточено» під практику.

Рекламіст в умовах кризи

- Так, з наступ нових економічних умов, коли багато рекламні агентства просто руйнуються, наскільки ефективна сучасна реклама, того чи вчать у вузах, чи зможуть випускники стати успішними?

- У нас на захисті дипломів був присутній директор одного з консалтингових агентств Єкатеринбурга. Він сказав, що нинішня ситуація - це злам рекламних стереотипів, і закликав випускників викинути ті підручники з реклами, які морально застаріли. І частково це вірно: сама реальна життя пропонує щодня все нові та нові ситуації. Є скінчено «зубри» реклами, той же Котлер, вони вічні ... Але ситуація дійсно змінюється, і вже не працюють традиційні рекламні ходи. Вже не так, як раніше, ефективні рекламні телеролики, вуличні щити, з'явилися нові технології, які вимагають нових рішень.

- Які це технології?

- Перш за все, відбувається зміна цифрових технологій, все більший акцент робиться зараз на Інтернет-рекламу. І це добре відчувають наші студенти, в цьому році одна наша студентка спочатку мене переконала, що контекстна реклама - це цікава тема для диплома, а потім - рекламний відділ організації, яка витрачала великі гроші на зовнішню рекламу, в ефективності її проекту. Тепер вона молодий успішний фахівець, який працює в цій організації, повний нових ідей і планів. Люди креативні і наполегливі, які можуть просувати не тільки товар, а й себе самого і свої ідеї - ось хто такі сучасні успішні рекламісти.

- Які ще якості важливі для того, щоб бути успішним рекламістом?

- Я згодна з ідеєю, що реклама - це «відкритий код» спілкування зі споживачем, а сучасний рекламіст повинен вміти втягнути людей у ??свою акцію, повести за собою. Він повинен бути близький народу, говорити з ним однією мовою і добре знати його потреби. Не стільки важливий креатив, скільки відчуття запитів аудиторії - якщо ти просувати якийсь продукт для молоді, ти повинен досконально знати її смаки - від музики і марки одягу, до їх сленгу .. Всі-всі! І тут реклама дуже тісно перетинається з психологією ...

Етика і психологія сучасної реклами

- Але часто буває так, що, вивчивши нас (споживача) до самої глибини, реклама «забирається з ногами» у найпотаємніше і намагається використовувати це в корисливих цілях, починає набридати, намагається маніпулювати ...

- Так адже будь-яка комунікація - це маніпуляція! Опиняючись в будь-якій ситуації спілкування, ми, так чи інакше, намагаємося кимось і чимось маніпулювати.

- Стало бути реклама ставить цілком конкретні (і при цьому корисливі) завдання: вона спонукає нас купити певний товар або послугу, і тим самим принести дохід виробнику цього товару і самому рекламщики!

- І що в цьому поганого? Автори підручників з мовної комунікації кажуть: маніпуляція в широкому сенсі слова - це спосіб досягати своєї мети. Це точно така ж мета, як і всі інші, яких люди намагаються досягти при взаємодії один з одним, вона не краще і не гірше за інших. У комунікації ми щоразу ставимо перед собою конкретні цілі. Ось зараз я даю вам інтерв'ю, я вас інформую (це - моя комунікативна мета), а ви - берете у мене інтерв'ю (і це - ваша комунікативна мета). Будь-яка комунікація - маніпулятивна. Хоча, безумовно, всі повідомлення рекламного характеру підпорядковані законам цього жанру, і трапляється неякісне реклама, або реклама, як кажуть, «нижче плінтуса».

- Наведіть приклад неякісної, неетичної реклами на Ваш професійний погляд.

- Тут відразу згадується гучна свого часу реклама одного з екатерінбургськіх банків - «очкуешь, товариш ... »І в них же розтяжка, де вони грали зі словом« простота »і« простата ». Такими жартами «нижче пояса» банк привертав увагу певного сегмента: їм потрібно було збільшити кількість вкладників-фізичних осіб, конкретних людей, дуже простих, на яких спрацюють такі слова. Вийшла неетична реклама і в результаті її зняли, але банк-то залучив вкладників саме тих, на яких розраховував!

- Так що ж, виходить , що для реклами - всі засоби хороші?!

- Банк добився своєї мети, хоча і ціною своєї ділової репутації. Але я думаю, в банку знали, на що йдуть, і цей рекламний хід був прорахований.


Рекламщики - це циніки за великим рахунком. Це точно.

- Скажіть чесно, ви схвалюєте цей хід банку?

- Це справа внутрішньої етики, відповідальності рекламіста, адже відповісти-то доведеться репутацією, грошима, втраченими клієнтами.

- Те Тобто рекламісти не знають чіткої межі між «добре» і «погано»?

- На цю тему в свій час висловився В. Маяковський. Дійсно, що таке добре, і що такого поганого творять рекламісти? Вони нікого не обманюють, вони просто відповідають на внутрішній запит цільової аудиторії. Автор одного з підручників з комунікації справедливо зазначив, що «відверту розмову навіть з самим собою чистісінька фікція», не те, що з аудиторією. Ми всі один від одного і від самих себе постійно щось приховуємо. Ми навіть наодинці з собою боїмося бути чесними, зізнатися у своїх істинних бажаннях. Ось, наприклад, Умберто Еко (автор романів, чудових робіт з семіотики) вважає, що не треба абсолютизувати значення реклами, адже рекламісти просто точно потрапляють в стереотип своєї цільової аудиторії.

- І що ж, виходить, що наявність стереотипів - це проблеми самої аудиторії? А рекламщики - такі шляхетні «санітари лісу»?

- Вони не те що, «санітари лісу», а швидше чуйні антени, які лише вловлюють громадські настрою до того, як люди самі їх усвідомлюють. Рекламщики дуже сприйнятливі до потреб аудиторії. І якщо б вони створювали щось нове, як каже Умберто Еко, вони були б нікому не зрозумілі. А так - є запит, і на нього негайно є відповідь.

- Ну вже якщо згадувати хороші книжки про рекламщики і їх життя, то тут не можна не сказати про Фредеріка Бегбедера з його «99-у франками». Вже якими мерзосвітна особистостями вони там показані! І наркотики, і розпуста, і алкоголь .. А головне - повна неповага до аудиторії і ненависть до того, що вони роблять ... рекламникам, описаним у Бегбедера, не позаздриш!

- Я думаю, що ця книга - сама по собі величезний рекламний хід. Продуманий і спланований. Це елемент комунікації і самопрезентації. Інша справа, що частково це може бути і вірно - людина коли-небудь вигорає, не можна нескінченно займатися творчістю. І в цьому сенсі мені дуже навіть зрозумілі відчуття головного героя, який ненавидить свою роботу рекламіста. Але коли я її прочитала, мені здалося, що «99 франків» - це радше випад не в бік рекламників, а на адресу самого суспільства з усією його культурою споживання. Коли стало багато товарів, тоді реклама стала затребувана. Ми всі хочемо споживати. Тим більше, російські - мені здається, ми всі до цих пір ще голодні до споживання, ми хочемо все. Тільки у небагатьох є зараз якесь розумне ставлення - «купувати чи не купувати». Щоправда, адже? Ми ж поки що, як мені здається, просто сказилися - ми хочемо купувати, купувати і купувати ...

Золота пора для рекламників

- Зате рекламщики, напевно , потирають руки: який навар можна зробити на цій жадобі суспільства споживати!

- Звичайно! І нинішній час в Росії - те саме, золоті час. Згадайте, радянських часів: коли в магазинах споруджувалися на прилавках гірки з однакових банок згущеного молока - це ж вищий пілотаж! Або згадаймо «Ескімо» - воно було єдине у своєму роді. Ти йшов до магазину, знаючи, що хочеш «Ескімо», ти його купував - і спокійно йшов назад. Ніяких мук! А зараз? Ти стоїш перед цим лотком морозива, і не знаєш, чого вибрати - одних тільки ескімо 15 видів! А хочеться адже неодмінно того смаку, старого, з дитинства. І ти його шукаєш - і не знаходиш ...

- До речі, ця ідея - «назад до СРСР» - чомусь дуже експлуатується зараз в рекламі ...

- Так, це так. Є в цілому стильова тенденція - «ностальжі». Повернення тієї музики (всілякі «дискотеки 80-х»), повернення в моду одягу того часу ... Зараз це працює дуже добре. Чуйні рекламісти, а також дизайнери модного одягу - всі вони дуже добре вловлюють цю потребу сучасної людини, що йде зсередини.

- Цікаво! Виходить, що ми самі ще не встигаємо усвідомити, що у нас є це внутрішній настрій, а рекламщики його вже вловили, втілили і пред'являють нам в рекламі. А ми говоримо: «ну треба ж! Це якраз те, про що я мріяв »...

- Виходить саме так! Згадаймо рекламу однієї відомої парфумерної компанії. З чого б раптом вона почала використовувати в рекламі обличчя далеко не еталонних красунь? 80-ти літніх жінок, веснянкуватих, довгоносих? .. Тому що всередині самого суспільства вже зародилися ці настрої (просто вони ще не виявлені так чітко): «досить стандартизувати красу!» Ось про що говорить нам ця реклама (крім того, звичайно, що закликає купити продукт цієї марки). Цей звичний еталон 90-60-90 не працює вже давно, адже краса кожної жінки проявляється в її індивідуальності. У моді зараз природність. І скільки б не говорили про злам стереотипів, ця компанія у своїй рекламі нічого не ламала, навпаки, вона лише послідувала нового суспільного стереотипу!

Реклама була завжди. Без неї нікуди

- Скажіть, реклама - це назавжди? Не відімруть чи рекламісти як клас?

- Ні! Ми вже сказали, що будь-яка комунікація частково носить рекламний характер, будь-яка взаємодія між людьми. Реклама була завжди, ще в Стародавніх цивілізаціях - просто тоді були інші засоби передачі інформації, інші носії. А коли виникає товар - необхідність в рекламі просто дуже гостра! Без реклами ми з вами нічого не могли б вибрати. При такій величезній кількості товару ви завжди на щось спираєтесь, правильно? Ви питаєте ради у консультанта, ви згадуєте рекламні ролики - інакше ви не зможете дізнатися, що саме лежить в цій красивій коробочці. Тим більше, що цих красивих коробочок перед вами - величезна кількість.

- Але іноді реклама видає бажане за дійсне! Якщо подумати - це такий потужний інструмент: як подаси товар, так його і сприймуть ...

- Психологи вивчають ці механізми. Багатьом з нас не подобається реклама, що йде по телебаченню. Але ж вона працює! Завдяки рекламі ми набуваємо свої мрії і бажання. Той же Умберто Еко - як би він не був критичний до реклами - погоджується з тим, що реклама - це реальність. Ми вже живемо у світі реклами. Мало того, що без реклами неможливо ні один товар продати , але і без реклами ми не зможемо ні один товар і купити ! Реклама як продавця, так і споживача.


Гуманітарний Університет: м. Єкатеринбург, вулиця Сурикова, будинок 24-А

Телефони:

деканат: загальний - (343) 220-86-10; факс - (343) 251-00-73;

деканат спеціальності "Соціально-культурний сервіс і туризм" - (343) 269-54-82;

деканат спеціальністю "Реклама" - (343) 220-98-41;

деканат заочного відділення за спеціальностями "Психологія", "Реклама", "Зв'язки з громадськістю", "Управління персоналом" - (343) 220-85-95;

деканат заочного відділення за спеціальністю "Соціально-культурний серсіс і туризм" (343) 365-05-12 (Залізничників, 3);


Свідоцтво держ. акредитації № 0794 від 16.07.07; ліцензія № 8966 від 18.06.07.