Таємна романтика буржуазної розкоші. Історія марки Guerlain.

Сьогодні ця фраза у вустах модних дівчат є головним компліментом аромату. І ніхто краще Guerlain - найстарішого французького парфумерного будинку - не втілює собою культурний міф під назвою "французькі парфуми". У радянські часи, звідки, власне, родом всі наші культурно-споживчі міфи, зачаровує словосполучення "французькі парфуми" не увазі продукції фірми Guerlain. Тільки обрані, а саме столична богема, відвідувала посольські прийоми, і працівники різних діп-і внештогрпредставітельств знали назви Shalimar або Mitsouko. Для всіх інших французькі парфуми втілювали Miss Dior, Madam Roshas, ??Chanel N5 і сама народна марка - духи Climat. Перший герленовскій запах, що потрапив в широкий ужиток в пізньорадянської час, - це знаменита Samsara. Тим часом у Франції, та й в усьому іншому світі, до Guerlain завжди було особливе ставлення. Справа в тому, що в інших знаменитих марок духи з'являлися як додаток до виробленої ними одягу й аксесуарам, Guerlain ж завжди займався виключно парфумерією та косметикою. До того ж всі інші не створюють запахів самостійно, а замовляють їх у великих фірм, що спеціалізуються на цьому, і тільки Guerlain (та ще Chanel) роблять запахи у власних лабораторіях. І це завжди було сімейною справою: створювали аромати і управляли бізнесом чотири покоління Герленом. Діалектика міфу По суті, історія будинку Guerlain - це хрестоматійна історія французького виробництва предметів розкоші. Всі вони починалися яким-небудь спритним і працьовитим буржуа, які володіли якоюсь технологією і що зумів її прилаштувати до королівського двору. У даному випадку це був засновник династії П'єр Франсуа Паскаль Герлен, що мав миловарний заводик і відкрив в 1828 році парфумерну крамницю. Його зоряною годиною стало весілля Наполеона III і принцеси Євгенії, якій Герлен, оброслий до того часу солідними зв'язками, підніс одеколон (так у ті часи називалася будь-яка ароматна продукція) Imperiale, дуже їй сподобався. Цей одеколон, зворушливо старовинний і немудрий на сучасний смак, в числі інших легендарних запахів виготовляється до цього часу. Далі все розвивалося за звичайними законами. Успішність марки і, відповідно, її міфологічний ореол зростали з кожним черговим попаданням в соціокультурний тренд: революційний аромат Jicky (1889), де замість звичайного для того часу змішання кількох відомих квіткових екстрактів була складна композиція із застосуванням неприродних, хімічних речовин; епоха модерну і моди на все японське - L `Heure Bleue (1912) і Mitsouko (1919); епоха ар-деко і енергійних стрижених дівчат за кермом авто - Shalimar (1925). Те ж і в другій половині століття: епоха сексуальної революції - Chamade (1969), 80-е з їх навмисною буржуазністю - Samsara (1989). Треба сказати, що таке ідилічне стан справ тривало досить довго, і весь цей час бізнес залишався сімейним, поки в 1994 році марку не купив концерн LVHM. Але і після цього останній з династії Герлен, Жан-Поль, створював запахи ще шість років, але маркетингова політика марки змінилася. Якщо раніше Герлен кожну новинку готував по кілька років, то в одному тільки 1999 році на ринок було викинуто дев'ять ароматів, багато з яких відразу були задумані як новинки-одноденки - так звані лімітовані випуски, які не повторюються. У цьому ж році Герлен починає творити серію Aqua Allegoria, принципово відрізняється від всього, що робилося раніше: прості чисті запахи з простими назвами, прямо вказують на джерело аромату, - Rosa magnifica, Ylang & Vanille, Lilia bella, Gentiana і т. д. У 2002 році, у віці 65 років, він оголосив про свій відхід на пенсію. Тоді, в січні 2002-го, вся преса бурхливо обговорювала цю подію. Масла у вогонь підлило ще й те, що за кілька днів до Герлена про свій відхід оголосив Ів Сен-Лоран, ще одне національне надбання Франції. І в тому, і в іншому випадку звинувачували Бернара Арно, власника LVHM, який має репутацію людини без будь-яких сентиментів. Всі навперебій журилися про втрату великих традицій і поминали історію з романом Персі Кемпа "Мускус". У романі розповідалося про людину, яка все життя користувався одним одеколоном і раптом виявив, що його запах змінився, тому що фірму-виробника купила велика корпорація і з метою економії замінила природний мускус на синтетичний. У результаті життя головного героя починає буквально руйнуватися. Не дивно, що Жан-Поль Герлен, справжній апологет натуральних компонентів, який до цих пір володіє фабрикою з виробництва квіткових екстрактів в Тунісі і плантацією іланг-ілангу на острові в Індійському океані, нагородив цей роман спеціальною премією. З тих пір пройшло три роки, з'явилися нові популярні запахи, зроблені вже командою парфумерів, що змінили Жан-Поля Герлена, то є життя, звичайно ж, не зупинилася. Думки шанувальників марки розділилися: хтось рівним рахунком нічого не помітив, а хтось сприйняв догляд Герлена як кінець усього. "Консервативний парфум" і "аромат юності" Будинок Guerlain за свою історію випустив більше 300 ароматів , серед яких був і Bon Vieux Temps - "Добрі старі часи". Ця назва чудово відбивало саму суть будинку: Guerlain грунтувався на традиціях, які передавалися і шанувалися. За цією стандартним формулюванням ховалися цілком матеріальні прикмети: починаючи від дизайну упаковки (дуже стриманого і "серійного") і флаконів (всі вони виконані в єдиному стилі і серед них не можна, наприклад, виявити яких-небудь куль або багатогранників) і закінчуючи особливим фірмовим акордом , так званим герлінадом (боби тонка, троянда, ваніль), який використовувався практично у всіх композиціях. Тому, до речі, всі герленовскіе запахи дуже пізнавані, і при наявності деякої практики їх ні з чим не сплутаєш. Ну і, звичайно, любов Герленом до переробки старих запахів, коли новий продукт створюється як оммаж якому-небудь старому. Так, легендарний Shalimar був створений "за мотивами" не менш легендарного Jicky, а надзвичайно популярні в нас кілька років тому Champs Elysees (1996) - ремейк однойменного запаху 1904 року.


Ця більш ста років плекана традиційність створила ароматам будинку Guerlain репутацію втіленого комільфо і ідеального подарунка. І Guerlain ретельно її підтримував - дорогі, чуттєві, "важкі" запахи в ретро-флаконах, благородних і вишуканих, виглядали відверто буржуазними. Як і сам Жан-Поль, в образі якого не було рішуче нічого від звичного креативного представника знаменитого модного будинку: літній щільний лисуватий добродій з м'ясистим червоним носом, жівіальний та добросердий любитель дорогих вин, сигар і гарної кухні - ніякої ексцентрики, ніяких підкреслених перверсій. Однак у 90-ті роки стався злам культурних стереотипів - традиційність і буржуазність стали здаватися фатально нудними і перестали котируватися, котирувалася "креативність", "свіжість" і "динамічність". І справа була навіть не в конкретних показниках продажів (той же Shalimar, наприклад, у Франції ніколи не залишав десятку найбільш продаваних ароматів), а у відчутті модності, відповідності часу. З початку 90-х почалася епоха, коли всі спокійне, респектабельне і благовидне стало синонімом "папіковского" і "тухлого", і вся споживча картина світу вибудовувалася навколо двадцятирічних. Місце традиційних понять "красивий" і "елегантний", якими споконвіку оперувала вся індустрія розкоші, зайняли нові - "зухвалий" і особливо "сексуальний", що стало ключовим. Справа дійшла до сущого кінця світу: непорушна класика всіх часів і народів, Chanel N5, почала випускатися ще й у вигляді максимально полегшеної туалетної води в кольоровому переливається флакончику. Guerlain ж - апофеоз респектабельності, елегантності і буржуазності - став усвідомлюватись як консервативний парфум, який можна дарувати хіба що мамам і тіточкам. Але сьогодні, після десятиліття торжества "культу молодості і динамічності", мода, хитнувшись вліво, самим природним чином хитнулася вправо. "Молодість" і "динамічність" перетворилися на пересічний комерційний продукт, а ось "буржуазність" і "респектабельність" - в свіжий, незатяганого і дуже затребуваний тренд. Зараз, коли ми вже досить довго прожили серед запахів "легких", "спортивних", "свіжих" і взагалі "унісекс", ніщо не виглядає так свіжо і не відчувається так остромодной, як старі герленовскіе аромати. Такі нелегкі і абсолютно неспортивні. І навіть те, що кілька років тому планували справжнім викликом: запах пилу на розпеченій лампочці, запах асфальту, тепер здається банальним і навіть вульгарним мейнстрімом, ставши виграшним фоном для старого буржуазного Guerlain. Філософія і бренд У старих знаменитих марок є одна властивість, що і робить їх предмети культовими. Справа в тому, що вони особливо гостро дають відчути феномен моди в історично сконцентрованому вигляді. Коли ви берете в руки шовкову хустку Hermes або флакончик духів Guerlain, на вас волею-неволею обрушуються різноманітні культурні асоціації - починаючи від неодмінних історій про знаменитих актрис, які рівно в цьому хусточці і з цими духами прямо увійшли в світову культуру, і закінчуючи цілком вченими судженнями про те, який соціокультурний тренд висловився в цих предметах. Можна в зв'язку з цим скільки завгодно іронізувати над властивостями обивательської свідомості і говорити про "сентиментальну гламурність", а можна використовувати інтелектуальний жаргон і сказати про актуалізацію маскультурного контексту. У будь-якому випадку, в цьому є очевидна сила, яка, власне, і становить суть культової речі. Для людей, які до цього абсолютно глухі, таких речей не може бути в принципі. Втім, повірити в особливу піднесеність подібних натур складно, а от у їх інтелектуальний кокетство - легко. Історія будинку GUERLAIN Засновник дому і всієї знаменитої династії П'єр-Франсуа-Паскаль Герлен відкрив перший магазин в Парижі в 1828 р. і прославився одеколоном Imperiale, зробленим в якості весільного подарунка імператриці Євгенії. З 1864 року справа переходить в руки його сина Еме Герлена, яка провела революцію в парфумерії: Jicky, аромат із застосуванням хімічних речовин. Самим яскравим парфумером династії вважається племінник Еме Жак Герлен, створив кілька знаменитих запахів, в тому числі L'Heure Bleue, Mitsouko і Shalimar. З 1955 року всі аромати будинку робив останній з династії, Жан-Поль Герлен. У їх числі такі хіти, як чоловічий одеколон Vetiver, Chamade, Samsara, Champs Elysees. З 2002 запахи під маркою Guerlain створюються командою парфумерів. Де можна купити старі парфуми Guerlain Мова йде саме про більш-менш старих запахи, тому що останній продукт, випущений під маркою Guerlain, - L `Instant de Guerlain, Champs-Elysees, Precious Heart, а також попередня серія Aqua Allegoria продаються в будь-парфумерної мережі. Зі старих ж запахів там представлені тільки Shalimar і Samsara. Те ж і з чоловічими ароматами - чоловіча версія L `Instant і класичний Vetiver, перший знаменитий запах, зроблений Жан-Полем Герленом. Знайти ж в Україну інші старі герленовскіе запахи не так просто. Ще два-три роки тому їх залишки продавалися в магазинах "Брокар", "Л'Єскаль" і "Космо". Зараз їх можна знайти тільки в салонах краси Guerlain. Але і там можна виявити, звичайно, далеко не всі. Є Eau de Cologne Imperiale, є Jicky, є Mitsouko, є Vol de Nuit, є Chamade, ще пара назв - ось, мабуть, і все. Та й вони в обмежених кількостях і далеко не в усіх варіантах (парфуми, парфумована вода і туалетна вода). Існують, звичайно, парфумерні аукціони в Інтернеті, але там старий запах Guerlain може коштувати дуже дорого. Однак в Україні є місця, де можна виявити найбільш рідкісні герленовскіе запахи. Це кілька точок на відомих речових ринках, які торгують парфумерією. Бог відає, звідки їх власники дістають який-небудь Guerlinade, який взагалі ніколи в Україну не продавався, або поширювався тільки на території Японії Cherry Blossom, але все це там знаходиться. До того ж з продавцями можна годинами розмовляти про мінливість парфумерної історії та ситуації на ринку, а заодно торгуватися.