Залягти себе сам.

Останнім часом у світі спостерігається цікава тенденція: ліків люди приймають все більше, а до лікарів звертаються все рідше. Діагноз ставить кореспондент "Влада"
За даними нещодавно опублікованого дослідження, за останні десять років американці стали купувати в три рази більше ліків. У Росії споживання ліків теж зростає (див. графік). Раніше, відчувши нездужання або біль, люди, як правило, зверталися до лікаря, який проводив обстеження, ставив діагноз і виписував рецепт. Численні опитування населення в США, Китаї, Росії та інших країнах показують, що в наш час йдуть до лікаря за консультацією не більше 20% захворілих (звернення тільки для того, щоб виписати рецепт, не в рахунок, в Америці, наприклад, без рецепту можна купити далеко не всі ліки). Інші 80% займаються самолікуванням і складають вдячну аудиторію телевізійної (і не тільки) лікарської реклами. Серед тих, хто за допомогою фармацевтичних компаній добровільно гробить своє здоров'я, можна виділити три основні типи.
Боягуз
Як не дивно, один з найпоширеніших типів споживача ліків - це в принципі здорова людина, яка хоче і далі залишатися здоровим і мріє про продовження молодості. Його так лякають ознаки власного старіння, що він готовий викладати величезні гроші за препарати проти облисіння, засоби для схуднення, зниження рівня холестерину і збільшення потенції. Він є активним споживачем вітамінів, різних харчових добавок, бальзамів, лікувальної косметики і здорової їжі.
Цей тип споживача ліків відносно новий. Його виникненню сприяло кілька обставин. По-перше, успіхи медицини в ХХ столітті привели до небувалого зростання середньої тривалості життя в розвинених країнах і породили надію на те, що це зростання може тривати нескінченно. По-друге, вся сучасна масова культура орієнтована на молодь і розглядає молодість як абсолютну цінність, до якої повинен по можливості прагнути кожна людина. Саме це протиріччя між старінням населення західних країн і культом молодості призводить до колосального попиту на будь-які препарати, що обіцяють продовження життя, збереження молодості, краси і т. п.
Реклама, розрахована на дану групу споживачів, повинна володіти такими рисами : в ній не повинні згадуватися або показуватися ніякі симптоми хвороби або прикмети старості. Вона повинна випромінювати життєрадісність, енергію, вселяти глядачеві віру в можливість вічного життя і вічної молодості. Ніяких "після пологів я розтовстіла, і мене кинув чоловік". Замість цього: "Я відмінно себе відчуваю, чого і вам бажаю".
У подібній рекламі зазвичай перебільшується ефективність профілактичних препаратів і замовчується про їх побічні дії. Між тим передозування вітамінів так само небезпечна, як передозування будь-якого рецептурного препарату, а надто різке зниження рівня холестерину в крові може не тільки знизити ризик інфаркту, але й збільшити ризик депресії та самогубства. Але хіба ці дрібні подробиці мають якесь значення для тих, хто прагне до вічної молодості?
Перевірений
До цього типу відносяться люди, які, відчувши легке нездужання , відразу ж вирішують, що у них якась страшна хвороба: рак, СНІД або порок серця. Найшкідливіші симптоми бувалі іпохондрики примудряються інтерпретувати як доказ важкого захворювання. Головний біль негайно оцінюється як прояв пухлини мозку, а не як результат втоми або похмілля. Іпохондрик, побоюється раку, при болях у животі регулярно обмацує його у пошуках пухлин, часто зважується, очікуючи перших ознак зменшення ваги і погіршення свого стану. Іпохондрик, відчуває страх захворювання серця, уникає будь-яких зусиль, які поглиблюють, на його думку, хвороба.
Разом з тим іпохондрик нічого так пристрасно не бажає, як позбутися від своєї уявної захворювання. Він постійно читає популярні періодичні видання, присвячені здоров'ю, в надії, що знайдено дивний засіб від цього захворювання. Він пристає до родичів і друзів з питаннями про те, як вони оцінюють стан його здоров'я, чи не виглядає він дуже блідим і т. п.
Непохитна переконаність у наявності важкого захворювання не зникає у іпохондриків навіть після проведення багаторазових аналізів і обстежень. Вони вперто не погоджуються з висновками лікарів про те, що з ними все гаразд. А коли терпець лікуючих лікарів вичерпано, вони звертаються до самолікування.



Іпохондрик частіше за все не вірить у дієвість звичайних ліків і прагне придбати новітні, щойно винайдені препарати. Він упевнений у винятковості своєї хвороби і часто наполягає на лікуванні експериментальними методами, іноді навіть добровільно погоджується випробувати на собі новий, маловивчений препарат.
Уява іпохондриків постійно підігрівається повідомленнями в ЗМІ про нові захворюваннях. Так, в кінці 80-х років громадське обговорення СНІДу на Заході призвело до численних випадків "спідофобії". У нас в країні іпохондрики зазвичай знаходять у себе симптоми ракових захворювань, викликаних наслідками вибуху на Чорнобильській АЕС або проживанням поблизу високовольтних ліній (ЛЕП). В останні роки іпохондрики все частіше почали знаходити у себе симптоми коров'ячого сказу (хвороби Кройцфельда-Якоба), а зараз на порядку денному - сибірська виразка.
Іпохондрики - найвдячніші глядачі реклами, особливо якщо вона підносить новий препарат як результат серйозних наукових відкриттів або чудодійний засіб, що дозволяє справитися з раніше невиліковним захворюванням. Реклама для іпохондриків повинна барвисто описувати симптоми важкого захворювання, малювати похмуру перспективу ("Ущільнення в грудях - ніж хірурга - смерть"), а потім оголошувати: "Нарешті-то у вас з'явилася надія". Після цього легко схильний до навіювання іпохондрик обов'язково купить дорогою і зовсім непотрібний їй препарат і може справді захворіти від його побічних ефектів.
Бовдур
Легковажний хворий вип'є таблетку аспірину , якщо у нього температура за 40, або проковтне анальгін, страждаючи зубним болем. Він презирливо поставиться до ради сходити до стоматолога або з'ясувати причину високої температури. Думка про те, що у нього може бути не банальна застуда, а, наприклад, пневмонія або менінгіт, викличе у нього лише усмішку.
Якщо звичний препарат не допомагає, легковажний хворий поступає просто: збільшує дозу. Про побічні ефекти ліків він, зрозуміло, чув, проте природне легковажність не дозволяє йому поставитися до цих застережень серйозно. Він упевнений, що всі лікарі - шарлатани, які тільки й чекають, щоб вільна людина попався в його мережі. Тоді вони його вже не випустять: залікують до смерті.
Іноді за подібним зовнішнім легковажністю ховається страх, що лікарі виявлять у нього дійсно серйозне захворювання, а іноді - просто дитяча боязнь медичних маніпуляцій: уколів, операцій або лікування зубів.
Для таких споживачів особливо ефективна реклама, що обіцяє миттєве позбавлення від симптомів і не особливо поширюється про причини захворювання, механізми дії ліки і тому подібної наукової нісенітниці. Легковажний пацієнт узагалі намагається уникати будь-якої медичної інформації, від якої його кидає в тремтіння, як від звуку бормашини. "З'їв - і порядок", "Проковтнув - і біль пройшов" - такими гаслами спокусити легковажних хворих набагато легше, ніж демонстрацією статистичних ов чи анатомічних подробиць.
На питання про те, які препарати вони найчастіше застосовують, переважна більшість вітчизняних респондентів відповідають однаково: знеболюючі та жарознижувальні. Це означає, що більшу частину російських споживачів ліків становлять саме легковажні пацієнти, яким колись або не хочеться піклуватися про своє здоров'я: при будь-якому нездужанні вони приймають аспірин. Цікаво при цьому, що ніяка телевізійна реклама не може перебити такі розкручені радянські марки, як анальгін і цитрамон. Їх наші громадяни вперто воліють дорогим еффералгану і нурофену. А зі всіх активно рекламованих у ЗМІ препаратів купують лише но-шпу - знову ж за радянською традицією (див. графіки).
Не потрібно доводити, що ні дорогої нурофен, ні дешевий анальгін хворого не виліковують: вони просто рятують його від симптомів (біль, жара). І підкріплюють вже склалося наплювацьке відношення цієї групи споживачів до свого здоров'я. Легковажний хворий зазвичай закінчує своє самолікування на лікарняному ліжку, а то й на операційному столі. Багато лікарів скаржаться, що після появи ефективних препаратів, що пом'якшують біль у шлунку, стало набагато важче виявити виразку і інші серйозні захворювання на ранній стадії, коли можливо консервативне лікування. Люди просто не звертаються до лікарів, а коли звертаються - лікувати їх вже пізно.