Реклама ліків: вірити чи ні?.


Фармацевтичні фірми нерідко користуються недозволеними рекламними прийомами.
Ліки - товар настільки специфічний, що навіть одне слово у недобросовісній рекламі медичної може коштувати людського життя. Але в боротьбі за 1,9 млрд дол - такий обсяг російського фармацевтичного ринку - всі засоби хороші.
- Більшість порушень - це реклама рецептурних препаратів у вигляді завуальованих інтерв'ю у неспеціалізованих виданнях. Поясню, що за російськими законами рецептурні препарати можна рекламувати тільки в професійній медичній пресі. Дуже багато таких фактів ми реєструємо в журналах, на центральних та регіональних телеканалах, - такі дані Сергія Пузиревський, начальника відділу контролю дотримання законодавства про рекламу управління із захисту від недобросовісної конкуренції та контролю за рекламною діяльністю МАП Росії.
На жаль , Сергій Пузиревський відмовився назвати фірми, які є злісними порушниками, пославшись на те, що подібна інформація може бути використана для несумлінної конкуренції.
Дивно, що головний охоронець чистоти реклами не згадав про інше незаконному і більш небезпечному спосіб просування рецептурних ліків.
"За кожен рецепт на свій препарат фірма платить лікарю до двох доларів . Раз на тиждень медичні представники кількох великих західних фірм обходять аптеки, роблять ксерокопії рецептів, а потім розносять в конвертиках "преміальні" по кабінетах лікарів, найчастіше гінекологів та урологів. Ці лікарі відповідають за ті сфери здоров'я, де не пошкодуєш будь-яких грошей, аби вилікуватися. Наскільки я знаю, вітчизняні виробники такі способи "реклами для лікарів" не практикують, у них поки на це немає грошей ", - розповідав мені керівник великої російської фармацевтичної компанії.
Про матеріальне заохочення прихильності до продукції певної фірми пацієнти не здогадуються. Але чи то від безкарності, чи то від розпачу через жебрацького свого становища, а скоріше, від усього разом наші лікарі пішли ще далі. Шеф-редактор медичного журналу "Ремедіум" Сергій Панасенко показав бланк надрукованого типографським способом рецепта одного з препаратів фірми "Гедеон Ріхтер". Лікарю залишається тільки поставити свою печатку та ім'я. На думку Роберта Розена, виконавчого директора Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників (AIPM), така економія часу обернулася б для американського лікаря "величезними проблемами". У США контрольні органи у видачі подібного рецепта угледіли б ангажованість лікаря цією фірмою, а американці - народ вибагливий, вони бажають лікуватися не заангажованим препаратами, а найбільш ефективними. Втім, етичні послаблення дозволяє собі в Росії не тільки "Гедеон Ріхтер". Ось приклад з мого особистого досвіду. Для повторного візиту до стоматолога мені дав і талон з рекламою зубних паст і щіток німецької фірми Dental-Kosmetik GmbH. На зворотному боці талончика - "Стоматолог вам рекомендує". І далі весь асортимент, лікаря потрібно тільки галочку поставити напроти самого-самого.
Ринок реклами, яка не вписується в цивілізовані рамки , величезний. За словами керівника групи моніторингу медичної реклами центру сприяння експертизи медичної інформації та реклами Олени Вольської, виробники дуже винахідливі в нелегальному рекламуванні, просуванні своєї продукції.
- Усілякі бонуси і подарунки лікарям і аптекам, спонсорування симпозіумів, наукових конференцій, фінансова допомогу в клінічному тестуванні.


З'явилися безкоштовні гарячі лінії, де консультації по захворюваннях гіпертонією зводяться до реклами одних ліків . Широко рекламувати рецептурні препарати заборонено, а виробники примудряються виставляти їх рекламу у вітринах аптек, оформляти постерами інтер'єри поліклінік. Але найбільш популярний вид "сірої" реклами - прихована. І в такій кількості, як у нас, її немає ніде у світі. Якщо до кризи вона становила 15% від усього обсягу друкованих рекламних матеріалів про ліки, то після кризи цифра зросла у декілька разів, - пояснює Олена Вольська.
У Росії, та й в усьому світі, населення ставиться до реклами з недовірою, а ось до рекомендацій лікарів прислухається дуже уважно. Крім того, прихована реклама коштує дешевше прямій. Ось тому-то у нас з'явилося безліч статей і передач, де благовиді доктора розповідають, що з такою-то болячкою справиться тільки цей незамінний препарат. У кращому випадку це справді лікар і одночасно голова представництва фірми-виробника. У гіршому - актор . У наших федеральних законах "Про рекламу" та "Про лікарські засоби", які регулюють рекламу медикаментів в Росії, ні слова не сказано про використання в рекламі образу лікаря. А от у країнах ЄС, у США використання образу лікаря чи провізора (в директиві Ради ЄС "Про рекламу лікарських засобів" уточнюється: навіть використання білого халата) категорично заборонено. Так само, як і посилання на відомих персон (з останніх наших посилань - "Суперсистема-6" від Лариси Доліної, "Холістейд" від Андрона Кончаловського, "Золотий коник" від Михайла Пугов кіна, предмети магнітотерапії від Ніни Русланової), посилання на пацієнтів (реклама методу лікування алкоголізму доктора Майорова).
Ще один провал у російських законах - в нечіткості критеріїв , що визначають, що вважати рекламою, а що - інформацією. Тому "контролюючі органи, рекламодавці і преса відчувають труднощі при відділенні реклами від необхідної читачеві інформації. Це створює ситуацію, коли рекламні акції проводяться під виглядом науково-популярних публікацій", вважають в Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників.
Бреши попередніх законів намагається залатати підготовлюваний в комітеті ГД з охорони здоров'я і спорту закон "Про рекламу лікарських засобів". Але ж в нині діючих законах є прекрасні, але практично всіма ігноровані норми про заборону представляти ліки як найбільш безпечний, найбільш ефективний засіб, про заборону реклами ліків, що відпускаються за рецептом і пр. "За два роки існування закону" Про лікарські засоби "мені не відомий жоден факт застосування цього закону ", - констатував ситуацію пан Пузиревський. Загалом, закони є, але вони мертві. Або мертва система, покликана контролювати їх дотримання. Хто мертві - жоден із моїх співрозмовників сказати не наважився.
Втім, за результатами опитувань, 95% витрачених на рекламу грошей фактично викидаються на вітер - саме 95% людей купують ліки, покладаючись на раду провізора. Тут би порадіти, що нам, виявляється, дарма підступність фармвиробників, вміло лавірує в недосконалих законах. Але ми-то вже знаємо, що виробники дуже дорого цінують поради провізорів. Ось і виходить - той препарат ефективніше, за який щедріше платять фірмачі.