Їжа ... яка Вас вибирає.


Американські вчені прийшли до висновку, що трансжири, що містяться в маргарині, - самі шкідливі жири нашого часу . Кращі уми Швеції стурбовані підступністю речовини акриламід, якесь присутній в чіпсах і смаженої картоплі. "М'ясо містить токсичні речовини, що отруюють організм", - хором твердять вегетаріанці ...
Але більшість покупців вірні старим звичкам. Соціолог Марія Левіна переконана: більшість з нас взагалі не прагнуть розібратися в тому, що ми їмо. На рахунку у Льовиній ??два десятки досліджень, пов'язаних з їжею: вона вивчала споживачів макаронів, спиртних напоїв, дитячого харчування, кава, соків, ковбаси, курячого м'яса і вафельних тортів. Словом, їй можна вірити.
- Коли я проводила дослідження на вафельним тортам, трапилася кумедна річ. Француженка, яка замовила дослідження, задала жорсткі умови для підбору респондентів. Підбором займався ВЦИОМ, і там всі встали на вуха. Відбирати людей потрібно було на основі психологічних тестів - так, щоб у фокус-групах опинилися люди, які відносяться до різних типів, починаючи від гедоністів, які кайфують від солодкого, і, закінчуючи тими, хто відчуває внутрішні муки, поїдаючи борошняне. Останніх набрали з величезною працею. Коли вони прийшли, француженка, послухавши все, що вони говорили, здивовано сказала: "Ваші що мучаться за західними мірками просто гедоністи. Вони, звичайно, мучаться, але міркування про шкоду солодкого у них на двадцять п'ятому місці". Образ їжі у наших людей дуже позитивний. Їжа не пов'язана з постійними роздумами на тему: "Ось я з'їм і одужаю". Моя мама завжди купує молоко з вмістом жиру 0,5%. І їй продавщиця співчутливо сказала: "Ну візьміть, де жиру 3,2%, воно ж всього на три рублі дорожче!" Для неї ціна була єдиним раціональним аргументом.
- Виходить, люди взагалі схильні звертати увагу на склад? Слідкувати за пропорцією жирів і білків, думати про калорійність?
- Свідомість споживача влаштовано суперечливо: у ньому перемішані якісь випадкові відомості. Класичний приклад пов'язаний з макаронами. Ми звикли, що гарне тісто має обов'язково містити яйця. Відповідно майже на всіх дегустаціях люди, пробуючи макарони різних виробників, вважають, що хороші макарони - це ті, які зроблені з використанням яєць. Людям здається, що на смак вони відрізняють "якісні" макарони від "неякісних", зроблених за рецептурою, яка не містить яєць. І ніхто не підозрює, що вже багато років макарони в Росії проводяться взагалі без додавання яєць: нинішні технології дозволяють робити макарони, які не будуть злипатися, незважаючи на відсутність яєць в числі інгредієнтів. А колірні відмінності між різними макаронами пов'язані не з додаванням яєць, а з використанням барвників. Що до калорійності, то тут логіка дивна. З одного боку, калорійність хвилює багатьох. Люди повторюють: ми турбуємося, щоб не з'їсти зайвого, ми завжди дивимося на склад. Але коли цим же людям у фокус-групах пропонують спробувати низькокалорійний аналог продукту, до якого вони звикли, починаються проблеми. Їм кажеш: "Це те ж саме, просто тут менше калорій". А люди незадоволені: мовляв, це, напевно, буде несмачно, це якась хімія, ми цього не хочемо. Тобто в головах досі зберігся образ ситної їжі, який існує з давніх голодних часів, коли вважалося, що людину треба напихати якомога більше, щоб з ним нічого не трапилося.
- А вам коли -небудь доводилося працювати зі свідомо неякісними продуктами?
- Мене, по ідеї, не повинно цікавити, що там всередині насправді. Навпаки, мене має цікавити, що там всередині, на думку споживача. Досить часто відбувається зворотна ситуація: виробник закладає в продукт якісні інгредієнти, думає, що він зробив все здорово і правильно. А у споживача продукт викликає негативні реакції. Коли я робила дослідження з піці, я проводила "сліпу" дегустацію: респондентам давали пробувати піци різних виробників, не кажучи, де яка. Замовники, сидячи за дзеркальною стіною, хором дивувалися: "Як же так? Вони хвалять ось це, але там же суцільна хімія і шкідливі добавки". Але споживачам подобалося. А піца замовників, сверхполезная і натуральна, не подобалася. Замовникам було прикро.
- І що вони зробили? Погіршили піцу?
- Скажімо так, підкоригували рецептуру. Але в цілому реальні смакові якості продуктів людей мало цікавлять. Люди наосліп не визначають майже нічого. На смак ніхто не дізнається навіть продукцію під своєю улюбленою маркою. Так відбувається і у нас і на Заході. При цьому люди можуть хвалити марку, яку ніколи не купують, і лаяти їжу, яку вони купують регулярно. Виходить, що ми купуємо не стільки конкретні піцу, горілку або сигарети (їх, до речі, теж ніхто не відрізняє один від одного), скільки етикетку, престижний бренд. Спочатку мені було прикро: здавалося, що покупцям запудрювати мізки, їм продають ілюзії. А потім я зрозуміла, що покупки заповнюють якісь психологічні ніші. Це як з жіночими романами, які читають, щоб заповнити дефіцит любові, емоцій. У людини існує маса внутрішніх потреб: потреба у визнанні, самореалізації, якихось дружніх зв'язках і т.д. Тому реклама пива супроводжується фразою: "Треба частіше зустрічатися", майонез розкручується під маркою "Моя сім'я", а бульйонні кубики, які в рекламі вічно застосовуються під схвалення мами, експлуатують потреба жінки отримувати визнання з боку інших членів сім'ї. І нагадують про родинні зв'язки.
- А якістю їжі при цьому хтось цікавиться? Вчені, зрозуміло, не в рахунок ...
- На цьому намагаються зіграти виробники. Наприклад, зараз активно просувається ідея про те, що макарони з твердих сортів пшениці набагато корисніше, ніж макарони з м'яких сортів. Хоча за великим рахунком ще ніхто остаточно не довів, що саме корисніше. Біологічні дослідження дуже суперечливі. Тверді сорти ростуть далеко від Москви: у Сибіру, ??на Кубані, в Італії. У столиці для виробництва їх везти невигідно, а де-небудь на півдні Сибіру макарони з твердих сортів обходяться досить дешево. У підсумку тамтешні виробники макаронів борються з конкурентами, пишуть мільйон піарних статей про те, що тверді сорти корисніше, від них худнуть і стають здоровішими.


І ці ідеї поселяються в головах споживачів. Такі приклади періодично трапляються.
- А серед споживачів хто частіше турбується про те, з чого зроблені продукти?
- Як правило, жінки середнього та старшого віку. Молодь з цього приводу мало хвилюється. Чоловіки - тим більше. Взагалі, коли в дослідженнях мова заходить про їжу, для мужиків головне, щоб "було ситно". Основний параметр для них - це кількість їжі і калорійність. Для жінок калорійність - це щось негативне. В інтерв'ю і фокус-групах вони майже завжди роблять реверанс у бік хорошої фігури, користі від вітамінів і роздільного харчування. Від чоловіків я ні разу не чула про дієту. Головне для них - щоб було смачно і побільше. Жінки ж, коли розповідають про чоловіків, хвилюються про те, як би їх все-таки нагодувати.
- А коли розповідають про дітей?
- Тут, звичайно , всі згадують про корисність, про здоров'я. Не дай бог дати дітям щось зайве! З дітьми багато настороженості. "Ось я раніше купувала дитині продукт, що містить кофеїн, а потім написали, що кофеїн шкідливий, я тепер купувати не буду" - таких монологів багато. Але знову ж таки: все це спирається не на реальні знання про те, що корисно, а на якісь міфологічні, неоднозначні відомості.
- Споживання продуктів в Москві відрізняється від споживання в регіонах?
- У регіонах люди бідніші, відповідно, вони більше думають про економію і не схильні до спонтанних витрат. Інша відмінність - у регіонах жителі воліють місцеві марки, яких за останні п'ять років стало багато. Такий локальний патріотизм. І, звичайно, патріархальні стереотипи в регіонах діють жорстко. Жінка повинна виховувати дітей, готувати їжу і приділяти цьому багато часу. Тому в маленьких містах на відміну від мегаполісів менше затребувані продукти швидкого приготування. Мені, якщо чесно, прикро, що наші жінки до цих пір, розповідаючи про вільний час, кажуть про дітей і домашньому господарстві. Вільний час у них є, просто вони бояться зізнатися в тому, що можуть займатися чимось, крім господарства. Для них це все одно що визнати себе не відбулася особистістю.
- А високий дохід як впливає на стиль споживання?
- Люди з більш високим доходом частіше за інших думають про здоров'я. Але у них діють і інші механізми. Людина з помітним матеріальним статусом, купуючи дорогу їжу, сам собі ніби доводить: я молодець! я можу собі це дозволити, я досяг успіху. Він отримує задоволення від самих брендів, від їх престижу. При цьому, вибираючи продукти, він може керуватися тими ж міфами і уявленнями про ідеал, що і менш забезпечені верстви.
- Наприклад?
- Сьогодні чи не головний міф полягає в тому, що десь є якісь екологічно чисті міста і території, на яких ростуть екологічно чисті рослини і пасуться екологічно чисті корови. Все це локалізується в Росії, не дай бог за кордоном. За кордоном - суцільні хімія і консерванти. Це в дослідженнях проговорюють все. Коли я проводила фокус-групи за нову марку соків, респонденти повинні були ці соки дегустувати. Соки сподобалися, і все йшло добре до тих пір, поки я не сказала, що вони виготовлені в Польщі. Реакція була миттєвою: люди почали говорити, що все польське (включаючи соки, парфуми і колготки) - ненадійне і сумнівне. Наші продукти, на думку респондентів, натуральніше і калорійніший, вони не містять хімії, а бридкі буржуї з Заходу так і норовлять напхати нас хімічною отрутою. І все нудотно схожі рекламні ролики б'ють на цю точку. На мій погляд, причина в тому, що наше міське населення, по суті, стало міським у другому, максимум у третьому поколінні. Для нього як і раніше болюча тема втрати сільських традицій і актуальний образ втраченого раю - товариства бабусь і дідусів, які жили правильною і праведним життям на природі, а ми, переселившись до міста, все це втратили. І ось ми з'їмо пачку сиру і, долучаючись до сільських коріння, відновимо порушені зв'язки. Найдивовижніше, що реклама біологічних добавок часто починається словами типу: "наше століття - століття стресів", "погана екологія". Люди на це купуються. Але при цьому "погана екологія" у свідомості людей легко трансформується в гарну, коли нам розповідають про продукти, вироблених у Росії, - всяких "будиночках в селі", "ідеальній" вершковому маслі типу "Доярушка" і т.д. Правда, до цих пір зустрічаються люди, які вважають, що за кордоном "все добре". Виробники цим теж користуються. Існують продукти (скажімо, піца), які прийшли до нас з-за кордону. Зрозуміло, імпортна піца повинна бути краще, ніж наша. Довгий час люди саме так і вважали, хоча зараз і це подання потроху йде.
- А які ще існують міфи?
- Наприклад, міфи, пов'язані з долученням до еліти. Всі ці історії про мікоянівські ковбаски, які раніше виробляли тільки для членів ЦК КПРС, а тепер продають звичайним людям. Або відсилання до дореволюційних купецьким традиціям, це особливо пов'язано з просуванням шоколаду, пива, алкогольних напоїв.
- Але масова свідомість як щось змінюється? Люди стали по-іншому думати про харчування, ніж п'ять років тому?
- За останні п'ять-сім років глибинних змін відбулося небагато. А ті, що поступово відбуваються зараз, почалися не з нізкостатусних груп. Люди з відносно високим соціальним статусом стали, повторюся, більше дбати про здоровий спосіб життя і стали частіше про це говорити. Недарма зросли продажі біойогуртів та інших знежирених продуктів. Раніше вони були майже незатребувані. Крім того, серед соціально успішних верств з'явилася любов до продуктів швидкого приготування. Ті, хто досяг певного статусу, вважають за краще витрачати менше часу на приготування і займатися кар'єрою. Ці зміни почалися з Москви. І оскільки будь-яка модернізація йде з центру, все, що прижилося в Москві, поступово має прийти в регіони. Але щоб ці дві тенденції набули масового характеру, має пройти багато часу.