Вчіться правильно купувати або Як не купити слона.


Останнім часом в психології торгівлі спостерігається явний перекіс - увага приділяється переважно технологіям продажів. Причому технологіям відверто маніпулятивним, головне завдання яких - не стільки продати, скільки нав'язати товар покупцеві, ледве чи ні будь-якими засобами примусити його заплатити свої гроші. Щоб переконатися в цьому, достатньо відвідати Інтернет-ресурси, присвячені бізнес-психології. Найпопулярніше словосполучення, яке ви там зустрінете - "ефективний продаж". Що ж, попит народжує пропозицію. Прийнято вважати, що продажі, мовляв, - це кров бізнесу, його невід'ємна частина. Звідси і підвищена увага до даної форми товарно-грошових відносин. При цьому чомусь не береться до виду, що вміння купувати для бізнесу не менш важливо, ніж уміння продавати. І не тільки для бізнесу. Тому поспішаю виправити намітився дисбаланс.
Отже, що ж робити нам, нещасним покупцям?
Коли на кожному кроці нас підстерігають нав'язливо-доброзичливі агенти "оптових компаній", охочі ощасливити нас своїм "ексклюзивним" товаром.
Коли існує і процвітає ціла індустрія навчання такий агресивної "доброзичливості" : багатотисячними накладами видаються навчальні посібники, розповідають "як перетворити клієнта з байдужого спостерігача в щасливого власника товару "; всюди зазивають на численні бізнес-тренінги, що проводяться за принципом" ви нам платите гроші, а ми вас навчаємо ефективного продажу: вчимо, як за хорошу ціну продати слонів індусам, а пісок - аборигенам Сахари ..."
Коли розвиток маніпулятивних технологій продажів досягло свого апогею (так і тягне написати - свавілля).
Коли існує і активно застосовується мільйон прийомів і хитрощів , мета яких - всіма правдами і неправдами схилити нас до покупки товару, цінність якого часто вельми сумнівна.
Як же нам, простим смертним, вижити серед торгових акул? Перш за все, необхідно відзначити, що безглуздо докладно розглядати безліч спеціальних тактик і психологічних прийомів "спокушання" покупця. Навіть порахувати їх неможливо, а не те щоб проаналізувати або виробити ефективні методи протистояння. Крім того, багато сучасні методи діють на рівні підсвідомості , що не дозволяє нам своєчасно забезпечити захист від них. До таких методів, зокрема, відносяться багато "штучки" з арсеналу НЛП: на психологічних тренінгах продавців вчать дзеркально відображати позу клієнта, його настрій, темп і стиль мовлення, оскільки таке відображення дає позитивні результати і "мішенню" зазвичай не усвідомлюється.

Слід бити тривогу лише тоді, - радить психолог Роберт Чалдіні - коли в нас раптово з'являється гостре і нав'язливе бажання зробити покупку саме тут, саме зараз і саме у цього продавця. З'являється швидше і сильніше, ніж слід було очікувати. Подібне відчуття попереджає нас про те, що, ймовірно, по відношенню до нас застосована спеціальна тактика. Можливо, ви помітите, що за даних обставин продавець, якого ви й знаєте-то неповних п'ятнадцять хвилин, щось аж надто став вам симпатичний. Підозріло швидко він розташував вас до себе, викликав довіру і симпатію до своєї персони. Простого визнання невиправданого розташування до продавця повинно бути достатньо для того, щоб змусити вас насторожитися і почати протидіяти чиниться на вас тиску. Справа в тому, що в психології існує правило прихильності. Суть його полягає в тому, що ми найохочіше погоджуємося виконувати вимоги тих, хто нам подобається. Усі досвідчені продавці знають про це, тому будь-якими способами намагаються приворожити вас до себе.
Буває, що начиталися Дейла Карнегі продавці припускають, що, почавши розмову з предмета, близького і цікавого покупцю, вони легше і швидше налагодять з ними контакт . Майте на увазі, - продовжує Роберт Чалдіні - що багато продавців тільки виглядають дуже схожими на нас . На спеціальних курсах і психологічних тренінгах їх спеціально навчають, як викликати до себе симпатію покупців і змусити їх піти на поступки. А один з найбільш безвідмовних способів для цього - твердження продавця, що він, нібито, має такі ж, як і у вас, інтереси і переваги.
Такий продавець, якщо дізнається, звідки ви родом, неодмінно повідомить - зрозуміло, з подивом - що він (або його дружина) народилися там же; якщо він побачить у ваших руках спортивний журнал, обов'язково скаже, що сьогодні ввечері дощ не завадить йому відвідати футбольний матч. Він обов'язково похвалить ваш смак, виявлений при виборі товару, скаже, що і сам давно користується аналогічною моделлю. Він може пригостити вас каву, сигаретами, розсмішить вас веселими анекдотами ... він багато чого може зробити, щоб змусити вас заплатити. І дійсно, психологи встановили, що люди охочіше роблять покупки, коли продавці мають ті ж релігійні і політичні погляди, курять той же сорт сигарет і відносяться до тієї ж вікової групи, що й покупці. Нам завжди подобаються люди, схожі на нас або в чомусь близькі нам.
Втім, іноді продавці використовують протилежну тактику, мета якої - не викликати у покупця симпатію до своєї особи, а навпаки, трохи " роздратувала "клієнта , зачепити його самолюбство. Наприклад, продавець, бачачи в людині борються початку (купувати чи ні), не товар починає розхвалювати (це може не спрацювати), а завдає удару по самолюбству людини: "Це для заможних людей", "Цей товар для справжніх цінителів". Мовляв, не з твоїм свинячим рилом і худим гаманцем купувати ексклюзивні речі. І вражений покупець найчастіше викладає останні гроші, щоб підтримати реноме людини небідного. А хитрий продавець тільки сміється собі в куточку ...
Ще одна хитра уловка, яку часто використовують досвідчені продавці - ілюзія об'єктивності . Зазвичай ми погоджуємося з думкою тих фахівців, які здаються нам неупередженими, а не з тими, які хочуть, на нашу думку, отримати для себе якусь вигоду, переконавши нас. Навіть добре обізнані у своїй області авторитети не переконають нас до тих пір, поки ми не переконаємося в тому, що вони об'єктивно представляють факти.
Пригадую, як одного разу я зайшов в комп'ютерний магазин, бажаючи купити нову модель відеоакселератора (є у мене така слабкість - люблю "крута" комп'ютерне залізо). У магазині продавець довірчим тоном повідомив мені наступне: "Я не раджу купувати вам цю модель. Вона вийшла не дуже вдалою. Рекомендую вам купити ось цю - вона і коштує дешевше, і в роботі набагато надійніше ...". Відразу ж захотілося купити - так щиро і переконливо прозвучало ... Підкуповувало те, що продавець начебто йшов проти своїх власних інтересів - він рекомендував товар, який коштував дешевше, ніж первинний. Мені прямо таки захотілося обійняти і поцілувати продавця. Мовляв, спасибі тобі, рідний батько, за те, що щиро турбуєшся про своїх клієнтів. Мара пройшло, коли я згадав стару істину: "Ніколи ніхто не буде торгувати собі в збиток" . Просто цей спритник вмів створювати і використовувати в інтересах магазину позитивний образ "абсолютної об'єктивності". За допомогою цього прийому він вбивав відразу двох зайців: 1) створював імідж знає і чесного професіонала, 2) успішно продавав залежаний і застарілу техніку.


І як ви думаєте, в якій магазин піде покупець наступного разу, коли вирішить зробити більш серйозну і дорогу покупку? Зрозуміло, туди, де продавець - "наша людина". Кому ж вірити, як не показав себе тільки з кращого боку фахівця?
Відноситься до всіх описаним вище спробам встановлення контакту слід з великою часткою іронії. Пам'ятайте, що до процесу покупки не має ніякого відношення те, що продавець приємний, веселий і ввічливий, поділяє ваші уподобання, щиро турбується про ваші інтереси або родом звідти ж, що й ви. Ви купуєте товар, а не продавця! Тому вам необхідно сконцентруватися на достоїнствах товару, на умовах ділової угоди, а не на особистості людини продає.
В одній цікавій книжці я колись прочитав, як розважався віце-президент великої американської корпорації, що відповідає за закупівлі промислового обладнання. Постійно дошкуляли його агентів з продажу він приймав у спеціальному кабінеті, на стіні якого висіла голова оленя з розкішними рогами, сімейні фото і дипломи про закінчення всіляких курсів, на полицях красувалися спортивні кубки, а в кутку була недбало кинута сумка з ключками для гольфу. Цей веселун вів статистику, хто з його співрозмовників клюне на оленя (любов до полювання), хто на гольф. Природно, з такими "інтелектуалами" він принципово не укладав жодних угод ...
Вдаримо ж, нарешті, і ми автопробігом по бездоріжжю! Тобто дамо гідну відповідь на прийоми і маніпуляції продавців! Існують різноманітні тактичні і психологічні прийоми, які допомагають вмілим покупцям, у свою чергу, чинитиме тиск на продавців і домагатися найбільш вигідних для себе умов. Ці прийоми універсальні, вони допоможуть вам як при відвідуванні найближчого "блошиного" ринку, так і при укладанні багатомільйонних бізнес-контрактів.
Взагалі то, вміння правильно купувати вимагає не меншої кваліфікації, ніж уміння продавати, і багато покупців оволоділи цією наукою досконало. Узагальнимо цей безцінний досвід у вигляді переліку порад покупцеві. Отже,

  1. Досвідчений покупець розуміє, що коли мова заходить про ціну , переговори між продавцем і покупцем часто перетворюються на справжні бої, в яких обидві сторони проводять маневри і контрманевру, наступають "до межі" і відходять на підготовлені оборонні рубежі ...
  2. Досвідчений покупець знає, що продавець, який вже взяв у руки гроші, "відчув смак грошей", вже не захоче з ними розлучатися. Так що якщо покупець спочатку дасть трохи меншу суму, а потім раптом скаже, що більше у нього немає, або починає торгуватися - нерідко продавець махне рукою . Цей принцип діє не тільки при здійсненні покупок на ринку, але в "серйозних" ділових операціях - особливо, якщо оплата товарів чи послуг здійснюється поетапно. Комерційні фірми нерідко проплачують не повну вартість контракту, а трохи менше, надалі мотивуючи неможливість 100% оплати "об'єктивними обставинами". І дуже часто фірма-продавець, не бажаючи брати на себе додаткові клопоти по поверненню грошей покупцеві, "прощає" тому невелику недоплату.
  3. Досвідчений покупець ніколи не стане користуватися одним джерелом. Він завжди буде порівнювати між собою товари і послуги, характеристики, переваги, принесену користь, гарантії тощо І в першу чергу такі покупці порівнюють ціни. Коли мова заходить про придбання дорогого продукту, вони намагаються мати, щонайменше, трьох альтернативних продавців. До того ж, в цьому випадку покупцеві ніщо не заважає заявити, що в іншого продавця він бачив цей же товар, але дешевше. І зробити вигляд, що збирається зробити покупку саме там. Досить часто продавець поступається в ціні.
  4. Досвідчений покупець ніколи не дасть зрозуміти продавцю, що той виграє чи програє угоду. Навіщо? Якщо продавець зрозуміє, що покупець хоче купити саме його товар, він буде знати, що клієнт готовий заплатити за нього більш високу ціну. А якщо буде впевнений у своїй поразці, він просто піде. А поки два (або більш) продавця люто борються за покупця, який насправді вже зробив свій вибір, клієнт завжди може розраховувати на отримання знижки.
  5. Досвідчений покупець завжди буде починати переговори про ціни з найменш підходящого продавця, і закінчувати фаворитом. При цьому він буде використовувати знижки, яких доб'ється від менш бажаних продавців, щоб виторгувати собі аналогічні або перевершують поступки від більш бажаних.
  6. Досвідчений покупець, щонайменше , один раз зробить вигляд, що відмовляється від укладення угоди. Таким чином, він хоче встановити, наскільки сильно продавець зацікавлений у продажу і наскільки він піддається тиску.
  7. Досвідчений покупець, відправляючись за важливою покупкою, завжди візьме з собою на переговори напарника (чоловіка, дружину, начальника, підлеглого) і спробує разом з ним зіграти в "хорошого" і "поганого" хлопця. Скажімо, один - за покупку, а інший як би проти - каже, що дорого, в іншому місці було те ж саме, але дешевше. Причому вони повинні запекло сперечатися не з продавцем, а між собою, але так, щоб продавець зрозумів, що якщо він не поступиться в ціні, то вони точно підуть. Як правило, саме такій парі покупців зазвичай вдається домогтися максимальних поступок. Природно, за умови правдоподібності спору, щоб продавець був впевнений, що це не спектакль, а дійсне намір піти.
  8. Досвідчений покупець знає, що будь-який продавець обмежений у термінах. Він обізнаний про те , що у менеджерів по продажах є плани на місяць або квартал. Він розуміє, що будь-який продавець завжди боїться: боїться не виконати план, боїться втратити свої комісійні, боїться, що начальник вижене його за погану роботу, боїться, що продукти зіпсуються, боїться, що продається їм одяг вийде з моди, боїться, що угода, над якою він, можливо, працював не один тиждень, зірветься в останній момент ... Знаючи про ці страхи, покупець повинен нещадно їх використовувати. До речі, в Америці, де більшість покупців знає, що до чого, велика частина угод з продажу дорогих товарів полягає в десять останніх днів кварталу, і, як правило, виграла стороною в таких угодах виявляється не продавець, а покупець.
  9. Якщо ви миєте підлогу або витираєте зі столу пролитий чай, що ви робите, коли ваша ганчірка вбирає в себе занадто багато рідини? - Запитує Майкл Босворт, автор книги "Ефективна торгівля". - Правильно, вичавлюєте її. А коли ви припиняєте вичавлювати? Коли вода перестає текти. Щоб переконатися в цьому, ви, на всяк випадок, ще раз намагаєтеся вичавити ганчірочку. Нічого не капає? Значить, її можна розправити і покласти сушитися на батарею. Вірно? Так ось, для покупця продавець - це і є така ганчірочка . І треба завжди намагатися вичавити її, щоб подивитися, чи не витече чи з неї ще що-небудь, наприклад, знижка, безкоштовна доставка, додаткова консультація або безвідсоткова розстрочка. І поки "вода" тече, покупець повинен тиснути. Тисніть!

Джерела , використані при написанні нарису:
  • Robert B. Cialdini. Influence: science and practice. Allyn and Bacon, 2001
  • Maykl Bosvort. Efficient trade solutions. An Angus & Robertson Book, 2000.