Технології сучасної реклами: маніпулювання за допомогою сексу.

Не знаю як ви, а я давно вже виробив щось подібне до психологічного імунітету до хитрим рекламним заманівка. Припустимо, знадобилося мені купити хороший чоловічий крем для гоління, тому що старий закінчився. Іншими словами, моя потреба в пропонованому на ринку продукті з прихованої (латентної) перетворилася на актуальну, що вимагає негайного задоволення. Пасивне бажання володіти чимось трансформувалося в активну поведінку (пошук і придбання товару). Це означає, що в найближчі дні я буду посилено звертати увагу на відповідні рекламні послання, кажучи маркетинговим мовою, перетворюся на цільову аудиторію рекламованого товару.
І тут пішло-поїхало. «Наш крем володіє вишуканим і неповторним ароматом», - каже мені одна реклама. ОК, готовий погодитися. Зрештою подобається аромат чи ні - це суто особиста справа. «А наш крем зробить вашу шкіру гладкою і шовковистою», - вкрадливо повідомляє інший рекламний ролик. Також цілком можливо, тому нічого не маю проти. Але як тільки мені починають «втирати» щось на кшталт «Цей аромат чарує жінок», і, відповідно, на екрані телевізора виникає дюжина привабливих молодих особин жіночої статі, посилено облизують щасливого володаря диво-крему - іншими словами, я розумію, що почалося банальне психологічне шахрайство, обіцянка нездійсненного, - я відразу ж кажу собі: «Стоп, хлопці! Ідіть ви на хрін зі своїм кремом! ». Рекламований таким чином товар я не купую принципово! Ну не люблю я, коли різні розумники хочуть зрубати собі «бабок» по швидкому, граючи на моїх чоловічих комплексах і сексуальних інстинктах! Вважаю, що якось недобре це, неправильно ...
У рекламі еротику і секс сьогодні використовують скрізь, де тільки можна. Якщо реклама - двигун торгівлі, то всіляко обіграваний сексуальні мотиви - двигун реклами. Впливаючи на наші біологічні інстинкти, сексуальна реклама прагнути викликати найсильніші емоції. Прийнято вважати, що це допомагає збільшувати продажі ...
Як «працює» така реклама (аналіз психологічних механізмів). Побачив я недавно в метро рекламу дуже відомого бренду (див. праворуч) . Зроблено просто, витончено і зі смаком. Воно й зрозуміло - реклама одного зі світових лідерів і не може бути іншою. Чим вона цікава? А тим, що ефектно і ненав'язливо використовує один з основних психологічних методів рекламного бізнесу - створення умовно-рефлекторного зв'язку. Пам'ятайте, що написано в шкільних підручниках з біології? Коли собачці Павлова дають смачну кісточку і одночасно дзвонять в дзвоник? А потім кісточку давати перестають, тому що через деякий час уже тільки один дзвін дзвіночка викликає у собачки слиновиділення ...
Сексуальний інстинкт - один з найсильніших біологічних стимулів. Пов'язуючи його з нейтральним предметом, можна досягти потрібних результатів. Більшості чоловіків і багатьом жінкам подобатися дивитися на гарненьких дівчат з напіввідкритою грудьми. Це викликає позитивні емоції. Задоволення, яке я відчуваю, розглядаючи двох сексапільних дам, автоматично переноситься і на логотип поважаного бренду, скромно розміщений у лівому верхньому кутку (це т.зв. «ефект ореолу», відомий всім професійним психологам). Після того, як цю рекламу в різних варіаціях я побачу разів 50 - у метро, ??в журналах і по телевізору, - умовно-рефлекторний зв'язок міцно закріпиться в моїй голові. Незабаром я забуду про дівчат з рекламного плаката і більше ніколи не згадаю про них. Але рано чи пізно я прийду в магазин за покупкою, побачу знайомий логотип на пропонованому товарі і ... дзвіночок задзвонить.
Тільки зрозумійте мене правильно! Це зовсім не означає, що у якого-небудь дядька Васі, який надивиться подібної реклами і загляне в магазин побутової техніки, обов `язково станеться е-е-е ... гостра сексуальна реакція на телевізор марки Samsung. Просто техніка цієї марки з якихось причин, незрозумілим навіть для нього самого, сподобається йому більше, ніж аналогічні товари інших виробників. Вона викличе позитивні емоції, буде асоціюватися з чимось світлим, легким, приємним, сексуальним ... Спрацює умовно-рефлекторний зв'язок: ЗНАЙОМИЙ ЛОГОТИП (дзенькіт дзвіночка) - СПОГАД ПРО ЩО-ТО ХОРОШОМУ (про смачну кісточці) - ПОЗИТИВНІ ЕМОЦІЇ (слиновиділення). Загалом, собачка Павлова нам усім передає привіт.
Використовуючи механізм умовної зв'язку, рекламодавці дуже часто вдаються до послуг сексуально привабливих і не переобтяжених одягом моделей обох статей. Спокусливі ніжки, попка, грудки, накачані біцепси, трицепси та інші частини тіла (кому що до смаку) постійно атакують нас з екранів телевізорів, обкладинок журналів і вуличних бігбордів. Інше питання, наскільки ефективна така реклама? Про це ми поговоримо далі.
Якщо попередню рекламу можна сміливо назвати привітом від собачки Павлова, то наступний приклад - ні дати, ні взяти - послання від дідуся Фрейда. Уважно вдивіться в нижню частину тієї композиції, яка зліва. Сигарета, на яку одягли бідну дівчину, дбайливо позначена творцями реклами назвою торгової марки. Мовляв, знай, споживач, які саме сигарети здатні на великі справи! Це - типовий приклад використання ще одного поширеного прийому. Зазвичай він добре діє на чоловічу аудиторію. Його позначимо таким хитромудрим терміном, як ідентифікаційний перенесення. Що це таке? Відкриваємо праці батька-засновника психоаналізу і читаємо наступне (1): «Ідентифікація - первинна форма емоційного зв'язку з об'єктом, яка регресивним шляхом ставати заміною реальної либидиозной (тобто сексуальною - прим. Моє) зв'язку». Ага, ось воно що! Сексуальна функція переноситься з так би мовити «природного» об'єкту на об'єкт символічний! Рекламованого товару, цим надається якийсь фалічний сенс, він ставати символом чоловічої потенції. І людина вже купує не сигарети, він купує опосередковану здатність задовольнити шикарну дівчину з рекламного плаката. На рівні підсвідомості покупка і куріння цих сигарет перетворюються на символічне здійснення статевого акту. Так сексуальні якості проектуються на предмети, що не мають до сексу ніякого відношення. Частий, хоча і досить брудний трюк сучасної реклами.
Теоретично такий сенс можна надати будь-якого товару, призначеному для чоловічої аудиторії. «Вона полюбила мене за мій інструмент ...» (реклама електричної дрилі, причому на рекламному постері це нехитрий пристрій зображено вельми недвозначним чином). На іншому плакаті, що рекламує плоскі телевізори марки Fujitsu, напівроздягнена дівиця в томної позі з закинутою від пристрасті головою сидить верхи на телевізорі. І підпис відповідна: «15 сантиметрів завтовшки, 107 - по діагоналі». При бажанні, практично в будь-якому продукті можна знайти і обіграти сексуальний мотив. В одній з реклам Chupa Chups обіграється еротичність льодяника на паличці. У рекламі російського виробника шоколадне морозиво на паличці млосно і ніжно обхоплюють сексапільні жіночі губки ...
Шокова реклама. Щодня середньостатистичного споживача атакують сотні інформаційних повідомлень комерційного характеру. Тому одне з головних завдань будь-якої реклами - звернути на себе увагу, виділиться із загальної маси. Сексуальна тематика підходить для цього найкраще. Адже інстинкт продовження роду - один з найсильніших у людини, за силою він поступається тільки інстинкту самозбереження. Наша нервова система влаштована так, що будь-який відноситься до сексу сигнал, що сприймається організмом, миттєво викликає орієнтовну реакцію. Увага людини відразу фокусується на джерелі сигналу, причому далеко не завжди це відбувається свідомо. Тому сексуальні образи - найефективніший і універсальний спосіб залучення уваги до рекламного послання. Виставляючи секс на загальний огляд, порушуючи моральні принципи і суспільні підвалини, рекламісти нерідко прагнуть довести це увагу до стану психологічного шоку. Вважається, що таким чином збільшується запам'ятовуваність реклами, а значить і рекламованої торгової марки.
Частково це підтверджує практика. Компанії Gucci, Calvin Clein і Benetton здобули всесвітню популярність саме після того, як їх провокативні рекламні матеріали з еротичним змістом викликали грандіозний скандал. Дуже часто такі методи використовуються при просуванні одягу, причому не тільки нижньої білизни, де еротика та секс присутні апріорі.


Так, в 1998 році на всю Індію прогриміла одна місцева компанія, що виробляє взуття. Вона помістила на рекламному плакаті зображення відомих кіноакторів, «одягнених» тільки в кросівки. Американська компанія Freeman Porter створила рекламу, де моделі, що рекламують одяг, були взагалі без такої. Приклади можна перераховувати до безкінечності.
Використання напівнатяками. Даний прийом обернений попередньому. Не обов'язково говорити про секс «в лоб», демонструючи відповідний візуальний ряд. Сьогодні багато рекламістів цілком резонно вважають, що сама по собі ця тематика не може «продавати» товар. Реклама повинна бути ще і смішною, інтригуючою. А сексуальні мотиви повинні йти всього лише як доповнення. Така реклама повинна тільки зробити натяк, показати півтони, надавши споживачеві можливість самому додумати до кінця, зробити самостійні висновки. Адже люди, які виступають в будь-якому дійстві в якості активних учасників, більшою мірою змінюють свої погляди на користь думки, що рекомендується її сценарієм, ніж пасивні спостерігачі подій, що відбуваються. Це встановили численні психологічні експерименти. Тому найефективнішою буде не та реклама, яка дає готові схеми і образи, а та, яка порушує розумові процеси споживача, дозволяє йому зрозуміти сенс рекламного послання самостійно.
Різні натяки і недомовки сьогодні використовуються рекламою не менше, ніж оголені тіла. Так, дуже «оригінальний» надійшла компанія French Connection (виробник одягу), яка створила торговельну марку FCUK і придумала для своєї рекламної кампанії відповідні слогани (якщо всі букви поставити на свої місця, виходить відоме англійське слово).
Але саме найкраще - з'єднати секс і гумор. Використовуючи натяк на сексуальну тематику можна зробити щось забавне, дійсно оригінальне, не опускаючись при цьому до відвертої вульгарності, не ображаючи моральних і естетичних почуттів споживачів. Наприклад, див. рис. «Професійна орієнтація ...» (дівчина ніжно обіймає TFT-монітор відомої торгової марки). До цих пір пам'ятаю рекламу комп'ютерних принтерів у виконанні неперевершеного Містера Біна (британський комік Роуен Аткінсон): «У мене самий маленький ...» (принтер - прим. Авт.). Принтери який саме торгової марки рекламувалися кілька років тому, я сьогодні не згадаю і під страхом смерті. Однак сам рекламний лозунг врізався в пам'ять назавжди.
Гендерні відмінності. Психологи стверджують, що чоловіки і жінки по-різному ставляться до сексу. Це обумовлено біологічними і психологічними відмінностями підлог, які завжди значно глибше, ніж наносне вплив культури. Відповідно, реклама, орієнтована на чоловічу і жіночу аудиторію, значно відрізняється за своєю спрямованістю.
З чоловіками все просто. Вважається, що чоловікові біологічно властива полігамія, що дозволяє запліднити своїми генами максимальну кількість жінок . Таким чином, для чоловіка будь-яка молода і красива жінка є об'єктом сексуального бажання. Значить, реклама повинна: ??1) привернути увагу чоловіка сексапільним жіночим тілом; 2) створити у споживача чітку асоціацію: купиш рекламований товар - поімеешь шикарну жінку, а може і одразу кількох. Логіка рекламних послань наступна: жінка завжди хоче чоловіка, що володіє саме цим продуктом.
Сьогодні при просуванні багатьох товарів даний підхід перетворився ледь не на обов'язковий елемент. За одеколоном, жувальною гумкою, сигаретами, автомобілями та ін. реклама посилено закріплює образ товарів, сексуально «збуджуючих» жінок. При просуванні слабоалкогольних і міцних напоїв теж дуже часто експлуатуються дані мотиви. Завдяки рекламі, ці товари сьогодні мало не вважаються секс-стимуляторами (афродизіаками), якими вони ні в якій мірі не є. Поклади в рот жувальну гумку і ти відразу ж сподобаєшся дюжині молоденьких і сексапільних дівчат, - говорить реклама. Випий філіжанку розчинної кави - і тебе чекають незабутні сексуальні пригоди. Одягни туфлі відомої торгової марки - і самі шикарні жінки світу схиляться до твоїх ніг ... При цьому в телевізійних роликах, у публікованих на сторінках газет і журналів постерах жінки нерідко постають як слухняних об'єктів сексуального бажання, тобто як люди другого сорту, підлеглі чоловікам.
Слід зазначити, що за таким примітивним схемами побудована реклама, орієнтована в першу чергу на молодих чоловіків. Тема сексу їх зазвичай хвилює найбільше. Обіцянка легких перемог на любовному фронті для того, хто купить рекламований товар, є найпростішим методом впливу на молодих людей 15-25 років. Реклама, спрямована на більш «представницьку» чоловічу аудиторію (як за віком так і в сенсі платоспроможності) зазвичай діє більш витончено. Сексуальний успіх виступає в ній тільки як необхідна складова «елітарного» стилю життя, з яким обов'язково має асоціюватися продукт. Це добре простежується в рекламі «іміджевих» товарів (автомобілів, дорогих спиртних напоїв і т.д.).
До жінок підхід складніше. Вважається, що для жінки фізична привабливість чоловіка є важливим , але далеко не визначальною ознакою його сексуальності (за винятком молодих дівчат тінейджерською віку, для яких саме зовнішні дані є основним критерієм вибору партнера). Жінка більш прагматична і будь-який потенційний партнер оцінюється нею перш за все з соціальних і біологічних факторів. Чи будуть від нього здорові діти? Чи зможе він забезпечити її потреби та потреби майбутніх дітей? Чи стане постійно піклуватися про дружину і дитину? Якщо в давнину вирішальними факторами вибору виступали груба фізична сила і велика дубина, за допомогою яких чоловік був здатний «завалити» і принести в родину мамонта побільше, то в наші дні основну увагу жінок зміщено на ознаки т.зв. «Соціального успіху» і розмір банківського рахунку. («Ніхто з чоловіків не виглядає так сексуально, як маленькі, товсті і лисі ... мільйонери»).
Звідси виникає набір типових якостей, які нібито хоче бачити в «справжнього чоловіка» середньостатистична жінка. Їх постійно педалює «жіноча» реклама: впевненість в собі, чуйність до жінки, уважність до її запитами, платоспроможність, високий соціальний статус ... Ну і, звичайно, фізична привабливість, як приємне доповнення до всього вищепереліченого. Активно експлуатуються поширені стереотипи, що символізують соціальний статус чоловіка - бажаного партнера (стильний одяг, дорогі аксесуари, автомобілі, яхти і т.д.).
Така реклама демонструє, що придбаний продукт приверне до жінки в першу чергу успішних і представницьких чоловіків, здатних забезпечити їй необхідний комфорт і стабільність. Він розширить її вибір, допоможе їй знайти найбільш підходящого партнера. Але, в будь-якому разі, саме жінці буде належати останнє слово. («Я САМА знаю, ЩО мені потрібно ...») Жінка - володарка рекламованого товару обов'язково привертає увагу чоловіків, вони полонені нею, завжди дивляться на неї з глибокою обожнюванням. Почуття, які подібна реклама стимулює у жіночої аудиторії, блискуче характеризує знаменитий монолог Еллочки-людожерки з «Дванадцяти стільців» (2): «Побачивши мене ТАКИЙ, чоловіки схвилює. Вони затремтять. Вони підуть за мною на край світу, заїкаючись від кохання. Але я залишуся холодна. Хіба вони стоять мене? Я найкрасивіша! ». Загалом, як сказав один розумний чоловік, сьогоднішня реклама, призначена для жінок - це всього лише втілені мрії середньостатистичної жлобіхі.
При цьому про секс як такому мова найчастіше взагалі не йде. Оголене чоловіче тіло, яке дуже часто можна побачити в такій рекламі, носить не еротичний, а, швидше, романтичний і естетичний характер. Секс принципово прибраний на задній план.
Питання ефективності Наскільки ефективно рекламна кампанія вплине на збільшення кількості продажів його товару чи послуг - найважливіший для продавця питання. Рекламодавці настільки часто вдаються до експлуатації сексуальних мотивів, що можна подумати, ніби ефективність таких реклам не підлягає сумніву. Однак більша цінність сексуальних образів для реклами - не більше ніж поширений стереотип.