Діти і реклама.

Трирічний малюк ходив уздовж полиць магазину і, показуючи пальчиком на виставлені товари, жваво вигукував: "Чистота - чисто тайд!", "Забудьте про лупи - нехай ваші волосся буде гарне", "Данон - чарівний смак здоров'я ". Малюк ще явно не міг вміти читати. Можливо, він навіть не знав своєї адреси, але кострубаті скоромовки рекламних слоганів вже міцно засіли в крихітній голівці. Мені стало страшно. Я зрозуміла, що росте покоління дітей, з самого дитинства зіпсоване тими, хто, не розбираючи дороги, з "суспільства перемігшого соціалізму" повів нас стрункими рядами в "суспільство споживання".

Безумовно, у рекламі як такої немає нічого поганого. Нормальний інструмент ринку. І багато рекламних ролики цілком гідно виконують свою роль: красиво показують товар і дають про нього необхідну інформацію. Більш того, рекламний ролик може стати справжнім міні-шедевром кіномистецтва. Але в цілому ситуація з рекламою на нашому телебаченні абсолютно неприйнятна.

По-перше, в жодній цивілізованій країні світу реклама не займає стільки ефірного часу. Будь-які передачі, в тому числі і дитячі, безцеремонно перериваються чи не кожні п'ять хвилин. І хоч би щиро не говорили автори дитячої передачі, що треба бути скромним і чесним, що треба любити і поважати батьків, добре вчитися, всі їхні слова під час рекламної паузи потонуть у піні чергового шампуню і міхурах жувальної гумки.

У девчоночьей анкеті одна з подруг моєї дочки, дівчина, в общем-то, непогана і не дурна, на запитання "Про що ти мрієш?" відповіла вкрай показово: "Щоб у мене все було". "Що - всі? - Запитають наївні дорослі - Розум, талант, здоров'я?". Та ні ж! Автомобіль "Рено", машина для цього життя, пральна машина "Індезіт", прослужить довго ...

Але навіть і це було ще не найжахливішим, якби наша телереклама нав'язливо не формувала певний і, прямо скажемо, протиприродний , стиль життя. Рекламодавці, волаючи до ницих почуттів споживача, твердять: "Ви заслужили цю розкіш!", "Ви цього варті!", "Побалуйте себе!" "Нехай весь світ зачекає!" ... А діти довірливо приймають ці заклики за чисту монету. І чим разючіші відрізняється цей недоладний світ жуйок, губної помади і шикарних автомобілів від їх рідного дому, тим сильніше образа: де ж все те величне, яке, за словами цих чудових красунь і прекрасних силачів, вони заслужили?

Можливо, найбільш розсудливі дітлахи і замисляться: а де ж взяти грошей на це прекрасне життя? Автори рекламних роликів дбайливо підказують "правильний" спосіб: виріжте етикетку або фантик, і вам обов'язково пощастить: протягом десяти років вас буде містити наша компанія, ви виграєте навколосвітню подорож або, на худий кінець, відеоприставки. І чомусь майже ніколи не говориться про те, що гроші треба заробляти: "проза життя" грубо порушила б закони жанру. Якщо герої реклами (як правило, клерки таємничих офісів) і ходять на службу, то, здається, лише за тим, щоб спокійно випити далеко від родини чашечку розчинної кави чи пляшку мінеральної води.

Маленька дитина не знає умовності , буквально розуміючи все, що бачить і чує. Герої реклами для нього - реальні персонажі, і їхній спосіб життя, смаки, уподобання, манера мови стають для нього еталоном. Уважно стежачи за життям персонажів рекламних роликів, малюк повинен скласти собі абсолютно хибне уявлення про світ дорослих. Портрет виходить малоприглядная.

Наш герой багато років страждає від карієсу, лупи, запаху з рота, розлади шлунку. Що, втім, не дивно, адже основу його раціону складають чіпси, супи з пакетиків, бутерброди з маргарином і пиво. Їсть він вкрай неакуратно і без кінця садить на одяг плями, які під силу тільки найдорожчим пральних порошків. У руках або в будинку цього пана ви не побачите жодної книжки, зате машини найдорожчих марок він змінює, схоже, щороку.

Діти в цій сім'ї, судячи з усього, зайняті виключно тим, що проливають варення на підлогу, розкидають іграшки й бруднять одяг. Зате їм навіть не спадає на думку пригостити маму з татом цукеркою. "Мілки вей - він тільки для дітей!" - Весело вигукують ці чарівні карапузи. Милашки без кінця п'ють кока-колу і лопають шоколадні батончики. Тому їхні головні вороги - страшні каріозні монстри.

пещена домогосподарка, мати сімейства стурбована, головним чином, придбанням нової побутової техніки, миючих засобів, косметики і колготок. Сім'ю вона годує в основному бульйонні кубики, а лікує жарознижувальними пігулками. Проблема надійності коштів від поту і гігієнічних прокладок турбує її настільки, що час задуматися про психічне здоров'я цієї пані.

До речі, про прокладки.


Завдяки телерекламі, наші бідні малюки трохи не з колиски обізнані про всі особливості жіночого організму. Зовсім недавно я бачила, як дві крихти років п'яти вирізали з листка паперу прокладки для ляльки Барбі і зі знанням справи вставляли їй в трусики. У будь-якій традиційній культурі було суворо табуировано все, що пов'язане з тілесним низом. Тим більше, про подібні речі споконвіку заборонялося говорити при маленьких дітей. Судячи з усього, заборони такого роду були далеко не випадкові: будь-який практикуючий дитячий психіатр підтвердить, що їх грубе порушення призводить до важких нервово-психічних розладів у дітей.

Незалежно від того, що рекламується, добра половина рекламних роликів містить сексуальний підтекст: пожуйте нашу жувальну гумку - і ви станете чарівним чоловіком, випийте нашу каву - в ліжку вам не буде рівних, купіть колготки нашої фірми - і всі чоловіки будуть у ваших ніг ... Діти, особливо зовсім маленькі, дуже чуттєві . Не розуміючи суті натяків, вони вловлюють їх еротичний дух. Порушення, не отримуючи розрядки, трансформується в агресивність, чи, може, навпаки, призвести до пригніченості, безпричинним страхи, енурез, заїкання.

Особливо слід сказати про підлітків. Вони становлять значну частину телеаудиторії, причому дуже активну, в силу віку постійно прагне до новизни. Рекламодавці всіма силами прагнуть сподобатися тінейджерам. Мова юних героїв роликів перенасичена підлітковим сленгом: розхвалювати "кльова" жуйка, "класне" молоко, "крута" газована вода. А не чи тягне вас, дорогі тата й мами, разом з чадом "відтягнутися зі смаком" або "снікерснуть по-чорному"? Ну, а молодий чоловік без жодної думки в очах, зате у хвацько пов'язаною бандані, вимовляє фразу і зовсім зрозумілу лише присвяченим: "... така маза в житті буває тільки раз" (дочка прийшла на допомогу, пояснила мені, недолугої, що маза - це удача, виявляється).

Я не проти підліткової культури. Пропрацювавши кілька років зі старшокласниками, я чудово знаю, що епатаж і демонстративне заперечення естетичних і етичних норм дорослого світу - природна і не шкідлива хвороба зростання. Але є одне "але". Як би не були зухвало і дикі витівки тінейджера, йому абсолютно необхідна впевненість, що десь поряд є ті самі "противні" дорослі, які знають, як насправді треба себе вести і завжди готові підтримати і прийти на допомогу. Підігруючи смакам підлітків, автори рекламних роликів позбавляють дітей можливості висловлювати свій протест проти старшого покоління безпечними способами: якщо дорослі допускають таке, то що ж ще потрібно витворити, щоб не бути схожим на них?

Реклама в найдраматичніші моменти грубо вривається у фільми. Героїня дізнається, що вся її родина загинула в концтаборі. На піку трагічного напруження сцена обривається, - і ось вже по екрану застрибали веселі красуні, розповідаючи про переваги нових жувальних гумок. Що ж ми потім обурюємося, що діти емоційно глухі, не співпереживають чужого горя?

Завдяки рекламі взагалі знижуються багато етичні категорії. Мрія, любов, щастя - все те, що вимагає величезних душевних і моральних зусиль, виявляється доступним і легко досяжним за допомогою "чарівної палички". Білизну з нашим кондиціонером - і близькі будуть вражені вашою любов'ю. Вимийте голову нашим шампунем від лупи - і ви готові до зустрічі з мрією. А чого вартий дівчатко, радісно запевняють, що в хлопчиків їй важливі і зуби, і душа! Душа і зуби виявляються рівновеликими ланками одного логічного ланцюга. І запевняю вас, що після щоденного багаторазового повторення малюк запам'ятає слово "душа" саме в цьому контексті. Чи здатний буде він потім зрозуміти великі рядка Заболоцького "Душа зобов'язана працювати ..."?

На сьогоднішній день є тільки одне надійний засіб врятуватися від реклами: рідше включати телевізор або хоча б іноді його вимикати. Якщо є хоч найменша можливість, постарайтеся купити відеомагнітофон. Тоді ви зможете просто показувати дітям мультики і фільми на касетах, а цікаві передачі на кшталт "Клубу кіноподорожей" записувати, пропускаючи рекламні паузи.

Пройде пара десятиліть, і наш "дикий" ринок оправиться від хворобливих процедур "шокової терапії ", Тоді реклама займе те місце, яке вона займає в цивілізованому світі, а батьки не будуть нарікати на її настирливість і агресивність. Тільки ... наші діти до цього часу встигнуть вирости. Що ж, будемо жити тут і зараз, намагаючись, по мірі сил захищати від впливу реклами тендітні душі наших дітей.

Ася Штейн, andreios@mtu-net.ru, філолог-класик.