Як купують чоловіки і жінки.

Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. У результаті вся торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер'єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Чоловіки і жінки відрізняються практично у всьому, так чому вони не повинні по-різному здійснювати покупки? Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. У результаті цього поширеної думки вся торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер'єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Жінкам дійсно більше подобається робити покупки: спокійно пройтися по магазинах, подивитися товари, порівняти якість і ціни, поговорити з продавцями, задати їм питання, приміряти обрані речі і, нарешті, заплатити за покупки. Більшість покупок доводиться здійснювати жінкам, і звичайно вони роблять це із задоволенням.

У ході одного дослідження дитячих продуктів жінки, у яких ми брали інтерв'ю, наполягали, що їм не потрібно було навіть дивитися на цінники. (Надалі ми з'ясували, що в більшості випадків вони помилялися).

У порівнянні з жінками, чоловіки в магазинах схожі на випадкові кулі. Чоловіки рухаються по проходах магазину швидше, ніж жінки, і, до того ж, витрачають менше часу на розглядання товарів. У багатьох випадках складно привернути їх увагу до чого-небудь, що вони не збиралися купувати. Зазвичай вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та й взагалі не люблять ставити запитань продавцям.

Ви можете побачити чоловіка, який рішучої ходою прямує в потрібну секцію, бере якусь річ і майже відразу йде її оплачувати, не зазнавши жодної видимої радості з приводу покупки. І вам потрібно в буквальному сенсі поступатися йому дорогу. Якщо чоловік бере якусь річ у примірювальну, то єдина причина, по якій він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла за розміром. Якщо ж жінки приміряють обрані речі, навіть якщо вони на них ідеально сидять, це ще не означає, що покупка буде зроблена. Жінка може відмовитися від неї з яких-небудь інших міркувань. У результаті одного з досліджень ми отримали наступні результати: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували обрані речі, у порівнянні з 25% покупців жіночої статі.

Ось ще одне статистичне порівняння: 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять лише 72%. Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їх мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше вирішуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, - їм так не терпиться скоріше вийти з магазину, що вони готові на все.

Як би там не було, у наші дні чоловіки стали значно більше ходити по магазинах. Ця тенденція буде спостерігатися й надалі. Оскільки вони все довше залишаються холостими, їм доводиться вчитися купувати ті речі, про які їхні батьки ніколи не переймалися. Враховуючи також те, що чоловіки одружуються з жінками, які багато і наполегливо працюють, вони будуть змушені брати на свої плечі все більшу частину покупок. Ті виробники, комерсанти і дизайнери, які віддають належну увагу покупцям-чоловікам і прагнуть враховувати саме їх інтереси в процесі купівлі-продажу, в нинішньому столітті будуть мати великий успіх.

Традиційною ареною для вивчення поведінки покупців-чоловіків завжди були супермаркети. Саме тут, де величезна кількість продуктів можна легко дістати рукою з полиці, ви можете спостерігати безтурботне розв'язність і хронічний брак дисципліни, що характеризують поведінку осіб чоловічої статі в магазинах. В одному з досліджень для супермаркету ми підрахували, скільки покупців приходило в магазин, озброївшись списками необхідних продуктів. Їх мали майже всі жінки. А з чоловіків списки були меншими, ніж у чверті. Будь-яка дружина, яка дбає про сімейний бюджет, подумає двічі, перш ніж відпускати чоловіка одного в супермаркет. А якщо чоловіка озброїти купівельної візком, його чоловічі якості в області здійснення покупок проявляться ще яскравіше.

У супермаркетах, як ні в яких інших магазинах, дуже багато покупок відбувається імпульсивно. І це характерно як для чоловіків, так і для жінок. Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, здійснених в супермаркетах, не були заплановані. Але чоловіки особливо поступливі у відповідь на прохання дітей про ласощах, їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки.

За деяким категоріям чоловіки просто затикають жінок за пояс. У дослідженні, проведеному для одного магазину, ми з'ясували, що 17% з опитаних чоловіків відвідували магазин кілька разів на тиждень. Майже чверть всіх опитаних сказали, що, виходячи з дому, вони не збиралися заходити в магазин, а потрапили туди з цікавості. Той факт, що дослідження проводилося в комп'ютерному магазині, може багато в чому прояснити ситуацію.

Очевидно, що більшість таких візитів в магазин відбувалося з метою збору інформації. На відеоплівці ми спостерігали чоловіків, які уважно прочитували текст на упаковках з комп'ютерними програмами, а також будь-яку іншу інформаційну літературу або рекламні вивіски. У цьому магазині чоловіки купували програмне забезпечення, але вони також отримували там знання. Цей факт підкреслює ще один характерний момент чоловічого шопінгу: наскільки чоловіки не люблять питати вказівок, настільки їм подобається отримувати інформацію з перших рук, краще - з письмових джерел, навчальних відеофільмів або з екрана комп'ютера.

Кілька років тому ми проводили дослідження для одного провайдера послуг стільникового зв'язку, який відкрив свій перший роздрібний магазин. Ми побачили, що чоловіки і жінки користувалися магазином абсолютно по-різному. Жінки незмінно йшли до прилавка і задавали продавцям-консультантам питання про різні моделі телефонів і різних контрактах на підключення.


Чоловіки у свою чергу йшли прямо до вітрин з телефонами та інформаційним стендам. Потім вони відбирали брошури та бланки для заповнення і залишали магазин, не сказавши ні слова продавцям. Повертаючись до магазину вдруге, вони були готові підписати контракт. А жінки вирішувалися укласти угоду в середньому лише на третій візит в магазин, і то після довгих консультацій з продавцями.

Наші дослідження знову й знову доводили, що коли жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж якби вона пішла туди одна, з іншою жінкою або навіть з дітьми. Ось зведені дані одного дослідження, проведеного в мережі господарських магазинів, про кількість часу, який йде на покупки:

  • жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, - 18 хвилин 15 секунд;
  • жінка з дітьми - 7 хвилин 19 секунд;
  • жінка, яка здійснює покупки в поодинці, - 5 хвилин 2 секунди;
  • жінка, яка йде в магазин з чоловіком, - 4 хвилини 41 секунда.

Картина здається досить ясною: коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять всмак поговорити, порадитися, підказати щось один одному, отримати консультацію, і на це у них йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікати їх увагу. Коли жінка одна, вона намагається не втрачати часу даремно. А з ним .... Він кожну хвилину дає зрозуміти, що йому все набридло і що він у будь-який момент може піти сісти в машину і включити радіо або просто вийти на вулицю.

Якби його можна було чим-небудь захопити або зайняти, жінки відчули б себе набагато вільніше і приємніше. І вони б витратили більше часу і грошей. Є дві основні стратегії відволікання уваги чоловіків у тих закладах, де мова йде про скоєння серйозних покупок.

Перша з них - це пасивне стримування, що зовсім не означає застосування наручників. Магазини, які торгують в основному товарами для жінок, повинні придумувати способи розваги чоловіків. Якщо б я був власником якого-небудь фешенебельного жіночого магазину, то влаштував би в ньому місце, куди жінки могли б здавати своїх чоловіків, як пальто в гардероб. Є одна дуже традиційний заклад, де чоловіки люблять проводити час. Це перукарні. Тільки, може бути, замість старих розхитаних стільців і старих номерів Playboy варто було б поставити туди зручні крісла, а перед ними встановити великий телемонітора і запустити на ньому який-небудь кабельний канал. Навіть такий простий хід зміг би полегшити дружинам похід по магазинах і позбавити їх від нервозною поспіху.

Якби я відкривав новий магазин для жінок, в якому вони могли б спокійно і з задоволенням робити покупки, то подбав би про тому, щоб поруч з ним було яке-небудь заклад, що задовольняє бажання чоловіків. Ним може стати, наприклад, комп'ютерний магазин, де чоловіки могли б щасливо провести півгодини. А якщо б я відкривав комп'ютерний салон, то, відповідно, постарався б розташувати його поруч з яким-небудь магазином жіночого одягу. Тим самим я забезпечив би собі юрби вдячних покупців-чоловіків.

Друга стратегія, яка в кінцевому рахунку приносить більше задоволення і чоловікам і жінкам, полягає в тому, щоб залучити чоловіка в процес здійснення покупок. Це не дуже просте завдання, особливо стосовно окремих чоловіків, але тим не менше вона не є нездійсненним.

Ми проводили дослідження для компанії Thomasville, виробника меблів, і припустили, що якщо залучити чоловіків в безпосередній процес здійснення покупок , це може допомогти продажу таких великих і дорогих предметів, як меблі. Рішення виявилося досить простим. Ми запропонували створити для магазину всілякі рекламні плакати, в яких був би зображений процес виготовлення меблів крок за кроком, і підтвердити все це фотографіями з майстерні, які наочно демонстрували б, що меблі не тільки гарна на вигляд, але й добротно зроблена. Показ трудомісткого процесу виготовлення меблів допоможе чоловікам швидше погодитися з ціною, а також дозволить їм скоротати час, поки їхні дружини вибирають моделі і перевіряють якість оббивки.

Є один товар, який чоловіки незмінно купують частіше, ніж жінки. Це пиво. Вони купують його в будь-якому магазині, будь то супермаркет чи магазин товарів першої необхідності. (Вони також частіше купують "марну" їжу - чіпси та солоні кренделі, горішки та інша смакота - просто щоб згаяти час.) У зв'язку з цим ми порадили нашому клієнтові, власнику супермаркету, влаштовувати кожну суботу після обіду дегустацію пива прямо у відділі, де воно продається. Відвідувачам можна було пропонувати на пробу нові марки пива чи нові сорти вже відомих виробників. Такі дегустації послужили б гарною рекламою для продажу пива, але навіть не це є головним завданням. Завдяки таким акціям можна залучити в магазин більше покупців-чоловіків, тим самим перетворивши його в торгівельний простір, орієнтоване на чоловіків.

Цю мету сьогодні повинні переслідувати всі власники магазинів. У будь-яких сферах бізнесу потрібно вміти передбачати, як може змінитися в суспільстві соціальна роль чоловіків. Майбутнє за тими підприємцями, які зможуть визначити це першими. Ось гарне загальне правило: подумайте про тих сферах, де все ще домінують жінки, і подумайте, як зробити їх привабливими для чоловіків.

Подивіться, як тепер продаються мікрохвильові печі. Найважливіша інформація на інструкції по застосуванню - це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при покупці пилососів. Коли ми запитували в них, на що вони звертали увагу в першу чергу, вони відповідали: "На тягу", тобто на потужність. Як результат, виробники пилососів тепер хваляться кількістю ампер. І в тому і в іншому випадку побутова техніка набуває все більше рис мачо, а чоловіки, навпаки, їх втрачають. Можливо, вони зустрінуться де-небудь посередині.

Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Пако Андерхилл (Paco Underhill)
фахівець у галузі торгівлі, засновник компанії Evirosell, що займається дослідженнями і консалтингом
Стаття надана сайтом Elitarium.ru