На всі гроші.

Майже кожен москвич впевнений: хитрощі продавців, які намагаються нав'язати йому свої товари, на нього діють мало, і рішення про покупку він приймає самостійно. Між тим дослідження показують: у 70% випадків покупець бере те, що йому спеціально підклали на "найбільш продавані" полки. Приманки, заготовлені працівниками торгівлі, виявив оглядач "ІП" Іван Марчук

У практиці психотерапевта Юлія Драгунова було кілька пацієнтів, що страждали шопінгоманію: вони виявлялися просто не в змозі контролювати процес покупок. Як правило, їх приводили до лікаря члени сім'ї, коли ставало зрозуміло, що для задоволення хворобливої ??схильності не вистачить ніякого бюджету. Але якщо для фахівця це явно нездорові люди, то для магазинів вони самі бажані відвідувачі.

"Кожен продавець хоче отримати клієнта, який, як у старому анекдоті, приходить за рибальським гачком, а йде з моторним човном, - говорить доктор. - Звичайно, шопінгоманію - крайній варіант, але він відповідає стану суспільства, де похід по магазинах став одним з головних розваг і способів зняти стрес ".

За даними ROMIR Monitoring, приблизно 70% жінок і близько 45% чоловіків вважають шопінг гарним способом розслабитися. При цьому процес покупок все менше контролюється розумом і все більше підпорядковується емоціям.

На жаль, широких досліджень на цю тему в Росії ще не проводили. Згідно ж результатами, отриманими американським Інститутом рекламних технологій, тільки 30% покупок в сучасному суспільстві є запланованими. Інші 70% покупок психологи називають імпульсними: людина вирішує придбати товар прямо перед прилавком. "Коли сім'я бере в борг, це в 16% випадків пов'язана саме з придбанням товарів далеко не першої необхідності, а просто з неконтрольованими споживчими запитами", - говорить автор дослідження Ірені Кауч.

Як підкреслюють дослідники, зростання непотрібних покупок є перш за все заслугою фахівців щодо збільшення продажів. Доведено, що грамотна робота цих людей в окремо взятому магазині призводить до того, що відвідувачі залишають в ньому на 15-20% більше грошей, ніж потрібно для реального задоволення їхніх потреб.

Втім, жителям Росії ще порівняно повезло : наука правильно продавати, яка народилася на Заході в 50-х роках минулого століття, поки тільки-тільки приходить у нашу країну. Зате робить це дуже активно: російські магазини, оцінивши вигоди нових технологій, швидко переймають передовий досвід спустошення гаманців.

Розташування на місцевості

Самий старий спосіб просування товару - показати його покупцеві з найбільш вигідного боку. Хоча цим способом користувалися, напевно, ще продавці кам'яних сокир, він не втратив актуальності і до сих пір. Тільки правила гри дещо змінилися.

Зараз кожен магазин ще до відкриття визначає найбільш пріоритетні місця своєї торгової площі. Співробітники, відповідальні за розстановку товару, називаються мерчендайзерами.

"Головний принцип простий: чим більше покупців проходять повз полиці і кидають на неї погляд, тим вищий пріоритет цього місця в торговому залі", - розповідає ІП Христина Удалова, керівник проектів з мерчендайзингу компанії Global Consulting, зайнятої технологіями збільшення продажів.

Звідси випливає логічний висновок: магазин потрібно організувати так, щоб покупець обходив якомога більшу торгову площу. "Одне з основних правил називається" золотий трикутник ", - говорить професор кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова Валерій Никишкин. - Суть цього методу полягає в тому, що найбільш затребувані товари (у продовольчому магазині це м'ясо, молоко, алкоголь, хліб і овочі-фрукти) розносяться подалі один від одного, щоб покупець пройшов якомога довший маршрут і оглянув все ".

Друге правило називається" закон правої руки ": більшість покупців пересуваються в просторі торгового залу вздовж сторін "золотого трикутника" проти годинникової стрілки, завжди звертаючи наліво - іноді рух взагалі влаштовано так, що по-іншому перетнути зал практично неможливо. Рухаючись по цій траєкторії, людина завжди дивиться на середину правої від себе стіни - полиця, яка виявляється першою в поле його зору, називається "золоте".

На ній зазвичай розташовують товари з найбільшою націнкою або підходящим до кінця строком реалізації. Статистичні дані говорять, що при переносі товару з рівня живота на рівень очей продажу збільшуються на 30%, а при перенесенні з рівня ніг - до 70%.

Ще один прийом - розташування супутніх товарів поруч один з одним. Приміром, сухарики або сушена риба знаходяться поруч з пивом.

Окрема точка продажу - місце поруч з касами. Там містяться товари, які можна купити "на здачу" або які людина може забути купити: зубні щітки, батарейки, шоколадки, жувальні гумки.

"Крім того, полиці у супермаркеті не повинно бути забиті під зав'язку: відмічено , що якщо немає на місці пакет соку, у споживача виникає відчуття, що це розбирається, а значить, хороший сік. Фахівці називають це "ефектом карієсу". Є й інше пояснення. Коли ряд повний, людині психологічно важко його зруйнувати ", - говорить Христина Удалова.

Щоб оцінити дієвість цих методів, можна звернутися до прикладів з практики мерчендайзерів.

"Одного разу до мене прийшли представники одного магазину і поскаржилися на низькі обороти пива, - розповідає директор мерчендайзінговом компанії "Торговельні рішення" Андрій Крамарєв. - У них на рівні очей було виставлено дороге західне пиво, внизу - вітчизняні сорти. Їм здалося, що так полку виглядає краще. Згідно з даними маркетингових досліджень, на 10 осіб, які споживають "Балтику", доводиться тільки один любитель Holsten. Я порадив їм просто поміняти пиво місцями. Логіка проста: якщо пиво "Балтика" розмістити на рівні очей, то буде продаватися 100 пляшок. Якщо ж розмістити на рівні очей пиво Holsten, продажі складуть 10 пляшок. У результаті продажі пива зросли ".

Спеціалізація товарів

Дещо інша логіка розстановки товарів у представників магазинів одягу та техніки.

" Коли ми вирішили вдосконалити викладення в магазинах, то вивчили досвід конкурентів, шанували літературу і з'ясували кілька простих правил. Найдорожчі пропозиції винесли в початок купівельного руху, щоб людина починала оцінювати асортимент з них, а не з дешевих товарів, - говорить начальник управління маркетингу та реклами комп'ютерної мережі Oldi Ганна Казьміна. - Потім по секціях розташовуються різні товарні групи: монітори, клавіатури , ноутбуки і т. д. Принцип зберігається той самий: від дорогого до дешевого ".

По-іншому відбувається розстановка у магазинах" М. Відео ".

" Весь товар у наших точках продажів сегментований за спеціально розробленим класифікатору: відділи - за напрямами техніки, а всередині них - по класах і по групах, - говорить прес-секретар компанії "М. Відео" Надія Кисельова. - Група - найменший рівень розподілу товару за споживчими властивостями. Наприклад , РК-телевізор з діагоналлю 21 дюйм. Відповідно, всі товари позиціонуються в торговому залі з даного класифікатора. Найбільш пріоритетними для викладки товару є місця, розташовані поблизу проходів, і саме тут розміщується найбільш ходовий товар. Розміщення всередині кожної товарної групи здійснюється за ціновою ознакою - від дешевого до дорогого ".

Одна з найскладніших розкладок - в магазинах одягу. "Головний сенс - створити видимість великого асортименту, - говорить директор консалтингових програм Fashion Consulting Group Андрій Бурматіков. - Найбільш дорогі і модні позиції висуваються вперед, а більшу частину нової колекції розташовується праворуч і далі по периметру магазину. При цьому тільки 15% товару може бути на полицях, вся інша одяг повинен розташовуватися так, щоб покупець її добре бачив ".

Втім, якихось єдиних рішень у справі продажу одягу немає. "Заходячи в магазин, покупець не повинен бути задушений великою кількістю товарів. Тому сьогодні речей в магазині, як мені здається, повинно бути небагато, щоб кожну з них можна було розгледіти самостійно. У нас, наприклад, є правило: не більше п'яти светрів на одній полиці, - говорить глава представництва Benetton в Москві Андрій Григор'єв. - І є тенденція до того, щоб представляти речі в більшості випадків не лежать на полицях, а висять на плічках. Так річ краще видно, її зручніше розглядати ".

Іноді продавці одягу застосовують зовсім нестандартні рішення.


В одному єкатеринбурзькому торговому центрі було відмічено, що діти лякаються манекенів. У результаті речі почали надягати на м'які ляльки. Продажі зросли майже на 700%.

Музичний супровід

Правильна розкладка сприяє тому, що ми помічаємо товар. Але зір - далеко не єдине почуття, яке використовують магазини, щоб змусити нас витягти гаманець. Один із запорук успіху магазину - правильно підібрана музика.

"Головний принцип: чим менше покупців в магазині, тим важливіше, щоб у ньому грала музика, - пояснює Крістіна Удалова. - Якось я зайшла в торгову точку , яка нещодавно відкрилася. У ній не було жодного покупця. Магазин був новий, все просто блищало: вітрини чистенькі, продавці за струночке стоять. І тиша.

Мені захотілося навшпиньках вийти звідти. Покупець не повинен відчувати себе в магазині зайвим, і музика дає фон, на якому людина розслаблюється. Звідси і головна вимога до музики: легко і ненав'язливо ".

Найгіршим варіантом є радіо, так як його репертуар ніяк не можна контролювати. Мелодії ж повинні відповідати профілю торгової точки: в магазині спортивного одягу повинні звучати енергійні композиції, для нижньої білизни - французький шансон, для молодіжних товарів - щось сучасне. При бажанні за допомогою музики можна навіть формувати клієнтську базу.

"Коли створювався комплекс" Мисливський ряд "на Манежній площі, він планувався як скупчення дорогих бутиків для дуже солідної публіки, - каже Андрій Бурматіков. - Але завдяки його розташуванню, достатку дешевих закусочних і цікавою архітектурі він став місцем молодіжних тусовок. У результаті бутіки пішли звідти, а торгові площі зайняли більш демократичні марки. Насправді, коли там з'явилася молодь, досить було пару тижнів транслювати класичну музику - все б розійшлися самі " .

Іноді "музичним супроводом" підганяють споживача. Так, в години максимального завантаження магазину має сенс поставити енергійну музику - під неї люди швидше рухаються по залу.

Справа смаку

Останній винахід російського ринку збільшення продажів - вплив на людину за допомогою спеціальних ароматів.

Ідея ароматизації повітря в магазинах теж прийшла до нас із Заходу. Двадцять років тому німецькі вчені з Падерборнського університету довели, що за рахунок застосування ароматизації продаж зростає на 6-15%, сприйняття якості послуг поліпшується на 14,8%, час перебування клієнта в ароматизированном сегменті збільшується на 18%. Після цього в магазинах стали спеціально використовувати запахи для підвищення продажів.

У Росії мода на запах виникла всього три роки тому. Все почалося з розміщення пекарень у супермаркетах - запах свіжого хліба будив апетит і змушував людей купувати більше їстівного. Такий аромаркетінг застосовується в деяких магазинах до цих пір. Причому не обов'язково в продовольчих. "Ми не використовуємо в роботі ароматичні есенції.

Але демонструємо в магазинах роботу кавоварок і хлібопічок, які випромінюють дуже смачний і по-домашньому затишний запах", - розповіла ІП Надія Кисельова.

просунутим аромаркетінгом в Москві зараз користуються в самих різних сферах.

За даними ІП, цю ??технологію використовують салони нижньої білизни "Дика орхідея", виробник меблів "Екомебель", казино "Ударник", ювелірний салон "Космос-Золото ", кафе" Гоголь-моголь ", торгові центри" На Варшавському шосе "і" Галерея Водолій ", автосалон" Mitsubishi на Таганці "і безліч інших торгових точок.

" Найпопулярніші запахи визначені чітко: лимонно- м'ятний з успіхом використовується в мережах одягу та салонах зв'язку, квітковий аромат люблять знову-таки мережі одягу і фітнес-центри. Пояснюється це вмістом цитрусових ноток, які сприяють збільшенню продажів у цих сегментах, - розповідає начальник відділу маркетингу і продажів ТОВ "Ароматика" Марія Одінокова. - Кафе та ресторани вибирають кава, шоколад, корицю з печивом, аромат манго. Казино, як правило, оперують двома запахами: лимонно-квітковий і шкіра-сандал. Великі міста люблять експерименти - серед останніх замовлень були аромати кавуна, абрикоса і сіна ".

Російські покупці реагують на запахи не гірше за своїх західних побратимів. "Ми проводили дослідження ставлення споживачів до ароматів, - говорить Марія Одінокова. - У московських універмагах в середньому 86% відвідувачів позитивно ставилися до ароматизації. Маркетинговий відділ мережі інтер'єрних гіпермаркетів повідомив нам, що при ароматизації обіг зріс на 8%, відома по всій Росії мережу одягу інформувала про 6-відсоткове збільшення продажів ".

" Дійсно, запахи можуть досить істотно збільшити продажі. Наприклад, у взуттєвому сегменті здатні підняти їх на 20%. Вся справа в тому, що при примірці нової пари стару знімають, тому проблема запаху в цих магазинах коштує досить гостро ", - говорить Андрій Бурматіков.

У деяких сегментах ринку запахи використовуються ще більш тонко. Як розповів ІП пресссекретарь російського представництва компанії Audi Вагіф Бікулов, у розробці нових машин цієї марки беруть участь спеціальні інженери, яких називають "носи". "Їх основне завдання - складання гарного запаху автомобіля.

Вони не використовують у своїй роботі спеціальних ароматичних засобів, а просто вивчають запахи матеріалів, з яких виконаний салон, перевіряють, як вони поєднуються один з одним. На вимогу" носів "можуть замінити який-небудь з матеріалів - дерево, шкіру, тканину", - розповідає пан Бікулов.

Приємні дрібниці

Основні способи просування товару - розкладка, музика і запах - не відміняють і разнообразнихнебольшіх хитрощів. Наприклад, для супермаркетів один з найважливіших критеріїв - наявність візків.

"Давно доведено, що покупець з візком набуває на 20-100% більше, ніж покупець з кошиком. Візок викликає бажання хоча б закрити її дно товарами, до того ж ти не несеш всю цю тяжкість і не можеш оцінити, наскільки багато накупив, - говорить керівник проектів з мерчендайзингу компанії Global Consulting Христина Удалова. - Але це загальновідомі факти, а хитрощів на цьому ринку значно більше ".

Ні один супермаркет, як би не старався, ніколи не обійдеться без кошиків - не знайшовши їх, покупець може взагалі відмовитися від походу в торговий зал. Але існує гарна альтернатива кошиках - візки невеликого розміру. Вони підходять для тих, хто не збирається купувати нічого, крім пачки пельменів, кетчупу і пари банок пива.

З іншого боку, навіть така візок дає можливість везти, а не нести. Тому покупець набагато швидше погодиться на купівлю чогось більшого. З цією ж метою покупцям у багатьох мережах дозволяють вивозити візки із супермаркету на вулицю. Втім, при вході в магазин їх розставляють завжди так, щоб спочатку погляд покупця падав на велику візок, потім - на маленьку, а вже далі - на кошик.

"Останнім часом все більше уваги приділяється використанню дітей для підвищення продажів, - ділиться професор кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова Валерій Никишкин. - Багато магазинів заводять спеціальні дитячі візки, в які маленькі покупці можуть самостійно складати сподобалися їм товари. Зрозуміло, що в цьому випадку батьки рідко дозволяють собі викласти назад все, що вибрав дитина, і роблять кілька незапланованих покупок ".

Окремі гри можна влаштовувати з цінниками. Мова йде навіть не про банальні написах на зразок "краща ціна", "більш вигідну пропозицію", а про самих цифрах.

"Остання" модна "тенденція - округлення. Круглі цифри дозволяють людині швидко рахувати, скільки одиниць товару він може купити. Але такі акції використовують для недорогих виробів, де нулів буде менше трьох, - розповідає Христина Удалова. - На більш дорогі товари ціни не округлюють, а навпаки, знижують на цифру. Хоча зараз вважається, що краще в кінці залишати не 8 і не 9, так як більшість покупців уже звикли до такого трюку і швидко додають одиничку до першої цифри. А ось цифра 7 в кінці (тобто, наприклад, 9987 крб.) все ще буде давати відчуття, що річ коштує близько дев'яти, а не близько десяти тисяч ".

Подібний закон суворо дотримується і при продажу одягу, коли таким трюком відсікають речі попередньої колекції.

" Ціна на речі різних колекцій повинна відрізнятися на один знак ", - пояснює директор консалтингових програм Fashion Consulting Group Андрій Бурматіков.

По-іншому йде справа з продажем техніки.