Розумний шопінг.

Походи по магазинах давно перестали бути простою необхідністю. Це і ліки від повсякденних стресів, і один з улюблених видів проведення часу мільйонів людей. На жаль, шопінг має і зворотний бік: порожній гаманець, борги і запізніле каяття. Щоб перше не стало другим, будь шопінг повинен бути розумним.

Вирушаючи за покупками, ми приблизно знаємо, яку суму хотіли б витратити. Виходячи з магазину, ми, як правило, дивуємося: знову витратили набагато більше запланованого. Як говориться, прийшли за рибальським гачком, а купили моторний човен. Списуємо все на власну марнотратність і клянемося надалі бути розумнішими. Але все повторюється знову і знову, і врешті-решт ми починаємо сприймати подібне явище як цілком нормальний.

І це дійсно нормально, якщо наші доходи дуже значні або раптово з'явився багатий родич, який заповідав нам свій стан. В іншому випадку ми відчутно підриваємо сімейний бюджет, розбудовуємо власні нерви і постійно знаходимося в дуже неприємному стані "від зарплати до зарплати".

Хто винен?

Відразу обмовимося: у тому, що відбувається, нашої з вами вини практично немає. Ще б пак, адже стільки людей попрацювало над тим, щоб "заразити" нас шопінгоманію. Змусити людей купувати, і купувати якомога більше - це ціла наука, мерчендайзинг, яка зародилася на Заході в 50-ті роки минулого століття. Тоді ж з'явилися і перші технології масових продажів, і перші мерчендайзери - фахівці щодо їх збільшення.

Чи знаєте ви, хто ці люди? Або чуєте про них в перший раз? А дарма, адже саме їм ми багато в чому зобов'язані своєю пристрастю до покупок. Практика показує, що в тому магазині, де попрацювали мерчендайзери, покупці в середньому залишають на 20-30 відсотків більше грошей. Причому відбувається це не за рахунок більш високих цін або збільшення асортименту. Просто-напросто люди починають купувати те, що їм зовсім не потрібно. Як же це виходить?

Маршрут вже визначено

Переконувати нас у тому, що треба купити багато, мерчендайзери починають вже на вході в торговий зал. Саме там пропонують великі візки, які спочатку налаштовують на "потрібний" лад. Розрахунок справді простий. Доведено, що при вигляді порожній візки у покупця виникає психологічна потреба заповнити її товарами. Крім того, речі не потрібно нести в руках, і ми не можемо реально оцінити, наскільки багато збираємося купити. Прозріння приходить лише на касі, де викласти зайве психологічно дуже складно.

У будь-якому поважному супермаркеті є і кошики. Вони призначені для людей, які не роблять необдуманих покупок. А це не входить у плани мерчендайзерів. Їх мета, як ви вже зрозуміли, змусити клієнта купити більше. Тому кошики все частіше замінюють маленькими візками. Так роблять не заради нашого з вами зручності: доведено, що покупець з візком, навіть маленької майже завжди робить хоча б одну незаплановану покупку, на відміну від людини з кошиком. Той сам несе свою ношу через весь торговий зал і перш, ніж покласти в кошик щось ще, десять разів подумає, якщо і не про гроші, то хоча б про зайві кілограми. Саме тому, визначаючи місце візків і кошиків на вході, будь мерчендайзер зробить так, щоб погляд покупця спочатку падав на великі візки, потім на маленькі, і тільки потім - на кошики.

Не забувають "мисливці за гаманцями" і про дітей: у багатьох магазинах є візки для дітей, які на перший погляд здаються простий забавою і не справляють враження комерційного проекту. Насправді ж це один з численних способів збільшення продажів. Відбувається маніпуляція батьківськими почуттями: рідкісні дорослі позбавлять дитини всіх речей, які він зібрав у свій візок. Так що кілька незапланованих покупок сім'ї забезпечені.

Отже, ми, слідуючи невидимим маніпуляціям мерчендайзера, беремо найближчу велику візок і вирушаємо в похід по магазину. Чи помічали ви коли-небудь, як ми рухаємося? Ні? А ось фахівці це помітили вже багато років тому і давно врахували в своїй роботі.

Практично будь-яка людина пересувається по торговому залу проти годинникової стрілки, дивлячись на середину правої від себе стіни. Саме ці спостереження лягли в основу організації руху в магазинах і розташування в них різних товарів. Полиці, на які в першу чергу дивляться покупці, називають "золотими". На них розміщують або найдохідніші товари, тобто з найбільшою націнкою, або ті, в яких незабаром закінчується термін придатності. І дуже часто виходить, що ми купуємо не те, що вибрали самі, а те, що нам "підклали" на найбільш "продавані" полки.

Щоб ми обійшли весь магазин або хоча б більшу його частину, товари , що користуються постійним попитом (наприклад, хліб, м'ясо, овочі, алкоголь, предмети гігієни) розміщують в різних місцях, як можна далі один від одного. Це правило фахівці називають "золотим трикутником". Воно змушує нас пройти по всій торговельній залі, волею-неволею оглянути всі товари і, безумовно, купити щось зайве і непередбачуване.

Полиці в супермаркетах ніколи не змушують повністю, штучно створюючи враження великого попиту. Супутні товари розміщують поруч один з одним (в'ялена риба і пиво, чай і цукерки). Біля каси нас чекають дрібниці, про які люди зазвичай забувають: жувальна гумка, батарейки, зубні щітки. Приготовлені тут і товари "дитячої" категорії: морозиво, цукерки, шоколадки, маленькі іграшки. Стоячи в черзі до каси, діти, безсумнівно, будуть нудьгувати й нудно просити подарунок. Швидше за все, ви поступитеся їх ниттю і щось купите, ще трохи полегшивши свій гаманець. До речі, саме з цієї причини, наприклад, у Німеччині, існують каси для людей з дітьми, у яких не розміщені ніякі солодощі та іграшки. Створили подібні каси на вимогу самих батьків, які втомилися від істерик своїх нащадків і не бажають бути об'єктами маніпуляцій.

Додаткова інформація:
У магазинах одягу і техніки є свої маленькі секрети. Так, в магазинах техніки товари, як правило, розміщують за принципом "від дорогого до дешевого". Надивившись на високі ціни, покупець швидше погодиться на менш дорогу покупку, яка здавалася йому раніше неприпустимим марнотратством.
У магазинах одягу на передній план виставляють речі з останньої колекції. При цьому мерчендайзери не забувають, що покупці рухаються проти годинникової стрілки, і розміщують найдорожчі і модні товари справа від входу в магазин. Бійці "невидимого фронту"

Якщо ви думаєте, що на цьому хитрощі мерчендайзеров закінчуються, ви глибоко ошібаететсь. Зробивши ставку на наш зір, за допомогою якого ми бачимо і вибираємо правильно розставлені товари, фахівці з продажу не забули і про наш слух і нюх.

Ви, напевно, не раз помічали, що в багатьох магазинах ненав'язливо грає музика? Ах, ви думали, що це просто так, для настрою? Ні, ні і ні.


Музику вмикають для того, щоб, як кобру сопілочкою, заворожити нас мелодією, налаштувати на потрібний мерчендайзерам лад, а то і примусити рухатися швидше.

Отже, перш за все музика покликана нас розслабити, створити настрій свята і перетворити процес покупок в задоволення і відпочинок. У годину пік спокійну музику замінюють енергійнішою і ми, самі того не помічаючи, починаємо рухатися і вибирати товари швидше. За допомогою звуків іноді формують і бажану клієнтську базу. Наприклад, в дорогому елітному бутіку включають класичну музику, спочатку відштовхуючи цим молодь, яка, нічого не купуючи, доставляє багато клопоту продавцям, порушуючи порядок на вішалках і полицях.

Музичний супровід залежить і від профілю магазина. Так, наприклад, в магазинах косметики та парфумерії можуть включити мелодії пісень, які асоціюються у жінок з еталонами краси і гарного смаку, наприклад мелодії Мадонни або Лари Фабіан. У спортивних магазинах це буде щось швидке та енергійне, і ми з задоволенням будемо приміряти кросівки, хоча ще десять хвилин тому про них навіть не здогадувалися.

Отже, з музикою все більш-менш зрозуміло, і ми надалі будемо намагатися не потрапити в залежність від мелодії, включеної лише для того, щоб змусити нас якомога більше розщедритися. Але от з іншим елементом - запахами - впоратися набагато складніше. Фахівці зі збільшення продажів стверджують, що ароматизація торгових залів не тільки будить апетит, але і збільшує час перебування покупців у магазині, і, як наслідок, підвищує обсяг продажів на 10-20 відсотків. Саме для цього, наприклад, в торгових залах багатьох супермаркетів розміщують міні-пекарні, грилі та інші джерела всіляких чарівних ароматів. Безумовно, запах свіжого хліба укупі з ароматами нарізаних ковбас і засмажених на грилі курчат підвищує апетит і змушує нас купувати набагато більше, ніж потрібно.

Додаткова інформація:
Ловля на запах
Якщо ви думаєте, що "ароматерапію" використовують виключно при торгівлі продуктами харчування, ви помиляєтеся. Наприклад, в магазинах, які торгують технікою, неспроста час від часу показують, як працюють кавоварки або хлібопічки. Приємні запахи свіжоспеченого хліба і свежезаваренним кави діють тут так само безвідмовно, як і в продуктових супермаркетах. Природні запахи кави, шоколаду і кориці успішно використовують і багато кафе, ресторани, тоді як, приміром, фітнес-центри, магазини одягу та салони краси воліють квіткові і цитрусові аромати, а меблеві салони і казино - запахи сандалу і шкіри. У хід йдуть як запахи натуральних продуктів, так і ароматичні есенції. Протистояти їм непросто, та й нема чого. Головне - іноді згадувати, для чого насправді призначений приємний запах. Ігри з цінами

Про ігри з цінами і цінниками знають практично всі. Тим не менш, на ці прийоми попадається кожен другий відвідувач магазину. У сучасних супермаркетах це, перш за все, яскраві плакатики з написом "краща ціна", "пропозиція місяця" або "два за ціною одного".

Можливо, це дійсно краща ціна в місті, тільки не забувайте, що утворена вона за рахунок інших товарів, які в цьому магазині продають трохи дорожче. Тобто, заощаджуючи на одному, ви переплачуєте за інше. Цей же принцип використовують, встановлюючи низькі ціни на товари першої необхідності: хліб, молоко, картоплю, дитяче харчування. Крім того, завдяки таким акціям в магазин залучають нових клієнтів: адже кожному зрозуміло, що людина не обмежиться покупкою дешевих товарів. Саме заради нових клієнтів фахівці зі збільшення продажів продають деякі товари навіть за ціною нижче їх собівартості ("збиткові лідери ").

У подібних акцій кілька позитивних сторін (природно, не для нас). Перш за все, нові покупці, побачивши рекламу, приходять в магазин. По-друге, магазин нічого не втрачає, компенсуючи знижені ціни за рахунок інших товарів. І, по-третє, покупці рідко забирають зекономлені гроші додому. Радіючи вигідною покупку, вони дозволяють собі "шикануть" - купити щось незаплановане і делікатесне, і в результаті все одно залишають у магазині грошей більше, ніж планували.

Ведуть мерчендайзери та інші ігри з цінами та цінниками. Наприклад, знижують ціну на пару рублів: замість 1000 пишуть 986. Виникає відчуття, що річ коштує близько дев'ятисот, а не близько тисячі рублів. Цей трюк старий, як світ. Тільки раніше в кінці залишали дев'ятку або вісімку, тоді як зараз воліють шістку або сімку.

Інший спосіб - округлення - використовують для більш дешевих товарів. Замість 54 рублів, наприклад, вказують 50. Зростає ймовірність, що людина купить більше одиниць товару, так як може швидше порахувати і прикинути, на скільки одиниць у нього вистачить грошей.

Що робити?

Не довіряйте лисому перукаря - так говорить народна мудрість. І ми, як той лисий перукар, не беремося давати особистих рад. Але у психологів, які лікують одне з досить поширених психічних розладів під назвою шопінгоманію, є кілька рекомендацій для простих обивателів на зразок нас з вами.

Отже, усвідомлення проблеми - це вже половина її вирішення. Намагайтеся по можливості не забувати, що головна мета будь-якого магазину - це не задоволення наших з вами потреб, а створення нових, і дуже завищених. Адже тільки тоді їм гарантовані надприбутки і вічне добробут.

Перш ніж йти в магазин, визначтеся, що ви хочете купити, і складіть список. Намагайтеся чітко слідувати йому і не брати нічого понад, в крайньому випадку обмежтеся одним-двома недорогими товарами. Не забувайте стару приказку: копійка гривню береже.

Вибираючи візок, віддайте перевагу невеликий. Якщо такої немає, а носити кошик не хочеться, будьте хитріше: поставте кошичок у візок і пообіцяйте собі зупинитися з покупками, коли кошик заповниться. Починайте покупки з дійсно необхідних, тоді непотрібні товари вже не помістяться. Якщо ж вам потрібно багато що купити, а в кошик все не вміститься, суворо стежте за списком і не відхилятися від нього. Взявши щось, не передбачене раніше, покладіть це у візку окремо, можливо, стоячи біля каси і прикинувши загальну суму покупок, ви розсудливо викладіть зайве.

Вирушаючи до супермаркету, не забудьте як слід поїсти. Ви здивуєтеся, наскільки спокійно ви пройдете тоді повз смажених курчат і пончиків. Крім того, в жодному разі не звертайте уваги на інших покупців, які судорожно наповнюють свої візки під зав'язку. Може, ці люди закуповуються раз на місяць або готуються до ювілею. А можливо, вони вже потрапили в мережі мерчендайзерів і захворіли шопінгоманію. У будь-якому випадку нам з ними не по дорозі!

Юлія Келер
Стаття надана журналом "Сімейний бюджет" № лютого 2007