Щеплення від реклами.

Рекламу по праву вважають одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість, від якого найбільше страждають діти. Рекламщики обожнюють підростаюче покоління - це їх ідеальна аудиторія, яка сприймає всі посили за чисту монету і моментально бажає отримати пропагований товар. Але кожен дорослий, будь то професійний кріейтор або людина від виробництва реклами далекий, усвідомлює - дітям від неї користі мало. Давайте розберемося, чому і як можна захистити чадо від згубного впливу.

"Мій півторарічний син взагалі-то байдужий до телевізора, але як тільки йде реклама, він не може відірвати погляд від екрану. Вона його зачаровує і в цей момент його можна нагодувати зненавидженої манною кашею, одягти на прогулянку і т.п. ", - таке сьогодні можна почути досить часто. На жаль, це зовсім не радісний приклад послуху, а яскравий прояв сили рекламного впливу на дитячу психіку, що змушує малюків вести себе нехарактерним чином. Вони самовіддано наспівують прилипливі рекламні пісеньки, повторюють фрази і не втомлюються сотні разів дивитися ролик, який сподобався. Наївний малюк всерйоз буде чекати, що з банки шоколадного напою вистрибне кролик і візьме його з собою у подорож чи з пачки чаю вийде добрий дідок і заведе з ним милу бесіду. Вони з разючою легкістю, немов губка, вбирають всю цю нісенітницю, а потім годинами пристають до батьків з розповідями про підкорили їх сюжетах.

Не такий страшний чорт, як його малюють. Хіба?

Говорити про шкоду реклами вже не доводиться. По-перше, вона приваблює дитину не найкориснішими товарами (газована вода, шоколад, жуйка, фаст-фуд і т.д.), від яких може бути діатез, зубний біль, не кажучи вже про інші згубні наслідки. А для малюка виходить, що реальні батьки - погані, бо не балують своїх дітей, як добрі "рекламні".

По-друге, реклама призводить батьків до додаткових витрат на виниклі потреби чада, що природно відбивається на сімейному бюджеті. І, нарешті, по-третє, сильний психологічний вплив, порушує стабільність життя і тягне за собою різкі зміни в настрої та поведінці маленького глядача.

Діти надзвичайно вразливі, що обумовлено рівнем їх когнітивного розвитку. Відразу виникає питання етичного характеру: "Чи доречна реклама, націлена на маленького глядача?" Однак, якщо, керуючись цими моральними міркуваннями, компанії почнуть обходити увагою дітей, - результати для них можуть стати плачевними. Орієнтування на маленьких споживачів важливо з багатьох причин. Адже продавці намагаються не тільки негайно збільшити доходи, але і дістати довічних клієнтів. Адже переваги торгових марок формуються ще в ранньому дитинстві (як правило, у дворічному віці) і залишаються на довгі роки. Дитина буде користуватися тією ж зубною пастою, що і його батьки, ходити в той самий банк і, швидше за все, їздити на автомобілі тієї ж марки, коли виросте.

Але, незважаючи на створення спеціальних організацій і різні зусилля по захисту дітей від реклами, які вживаються на державному рівні, головною "лінією оборони" в цьому питанні залишаються батьки. Отже, для того щоб правильно город від "мозкового штурму", треба знати, як діє противник.

Вішаємо локшину професійно

Для чого служить реклама? Перше, звичайно, це сповіщення про існування певного товару або послуги, інформування населення про щось нове. За що їй спасибі. Скажімо так, це найбільш чесна її частина, яка звертається до свідомості людини і яку він здатний сприймати критично.

Друге - актуалізує до цих пір приховану потреба. Наприклад, ви відчуваєте легку спрагу, з якої неважко впоратися. Але побачивши креативно оформленого холодного напою з яскравим слоганом, ви починаєте відчувати її набагато сильніше і тут ж розумієте - у ньому ваше спасіння. Подібне послання досить відверто використовує наочні образи, знаки з стійким, відкритим для всіх глуздом. Воно також зміщує увагу в область прихованих потреб, пробуджує і посилює те, на чому можна було б і не акцентувати уваги. Це відчули на собі багато матусь, в жаху залишають повідомлення на форумах в надії на добру пораду: "Моя шестирічна дочка думає, що все, про що говориться в рекламі, треба обов'язково купити. Відмова сприймається зі скандалом".

Третє - реклама може формувати нові потреби. Наприклад, не знав малюк про існування відеоігор й розкошував, обмежуючись настільними. Але, побачивши відповідний ролик, починає випрошувати у батьків щось нове. "Мій син просить купувати все нові жуйки, напої, які з'являються в рекламі, а потім перед дзеркалом перевіряє: чи стали біліші зуби від якоїсь отбеливающей жуйки. Це ж смішно! Обожнює брати участь у всяких розіграшах призів, збирає кришки від пляшок або етикетки , а потім дуже ображається, якщо нічого не виграв ", - пише одна з відвідувачок популярного форуму.

І останнє, реклама також є проявом мистецтва. Її творці вкладають чимало зусиль, щоб їх творіння максимально зверталося до почуття прекрасного в людині і, звичайно, знаходило відгук. Іншими словами, реклама нав'язливо пропонує наслідувати її естетичним і навіть моральним еталонам, вона не просто інформує про продукт або послугу, а ще й формує вигідне їй самовизначення особистості. Поряд з товаром пропагуються спосіб життя, ставлення до близьких, поведінка в певних ситуаціях і т.д.

Як би парадоксально це для когось не звучало, реклама є витонченим засобом маніпулювання особистістю, покликане скорегувати її потреби та смаки в відповідно до потреб рекламодавця (а ніяк не споживача). І тим самим - задати іншу траєкторію руху грошових коштів і психологічних ресурсів.

Проти лома є прийоми

Батьки повинні спілкуватися з дітьми і обговорювати рекламу зрозумілою для них мовою, використовуючи образні порівняння, вирази й поняття. Наприклад, підлітку можна сказати, що реклама перетворює товар у "поп-зірку". Вона наряджає його, робить макіяж, висвітлює яскравими прожекторами, загалом, сильно прикрашає.


Таким чином рекламодавець як би виділяє свій товар "з натовпу", сподівається викликати в нас інтерес і бажання купити саме його "зірку". Для наочності сходіть з дитиною в магазин і запитайте у нього, які з представлених на полицях продуктів найбільше звертають на себе увагу - яскравою упаковкою або незвичайним дизайном. А потім поясніть, що упаковка також слугує рекламним цілям і нічого не говорить про зміст, тобто не факт, що продукт буде відповідати вимогам дитини (смаком чи якістю). Підліткові необхідно пояснити, що реклама - це не дійсність, а всього лише помітна мішура, що не дозволяє товару залишитися непоміченим.

Дітям молодшого віку корисно спочатку розповісти, що таке реклама і для чого вона потрібна. Як приклад батьки можуть використовувати рекламні оголошення з журналів чи газет. Наприклад, психологами застосовується процедура, коли дитині показують зразок реклами і задають такі питання:

  • Що ти бачиш, дивлячись на цей рекламний плакат?
  • Що тобі в ньому подобається чи не подобається?
  • Який товар він рекламує?
  • Що ти тепер думаєш про цей товар?
  • Які питання тобі слід задати , перш ніж купити цей товар?

При цьому дитину заохочують шукати додаткову інформацію до тієї, що дає рекламне оголошення. Як користуватися цим товаром? Чи добре він працює? Чи справді покупцеві потрібно саме це? Які існують аналоги, і за якою ціною?

Подібні питання часто викликають жваву дискусію між дітьми та батьками. Більше того, вони стануть першими кроками дитини на шляху до розумного споживання товарів і послуг. Діти повинні знати, що метою реклами є не розважити читача чи глядача, а змусити його купити, розщедритися. Від друкованих оголошень можна переходити до телерекламі і поговорити про те, що допомагає товару виглядати таким привабливим. Корисно разом з дитиною скласти список положень з рекламного ролика, а потім розбити їх на дві групи: факти і думки. А потім попросити його подумати, які з положень можуть бути вірні, а які бездоказові.

Що стосується малюків років до чотирьох-п'яти, то їх краще взагалі не знайомити з телебаченням (є відеодиски, де фільми і мультики без реклами) або, принаймні, виключати на час реклами звук. Не поспішайте заохотити дітей до телевізора - в наш комп'ютеризований вік вони ще встигнуть поспілкуватися з промовистою екраном. У перші роки життя дитини краще привчати до читання і живому, природного, традиційного спілкування - зробити так, щоб "ящик" згодом не став конкурентом батькам.

Коли діти дивляться телевізор, присутніх поряд дорослим слід переконатися, що малюки знають, де реклама починається, а де закінчується, а то вони можуть прийняти її за частину передачі. Це можна зробити, сказавши на самому початку ролика: "О, це реклама. Після неї буде продовження програми". Дитину нескладно навчити дізнаватися початок рекламного блоку по нетривалому затемнення екрану або фразами типу: "... залишайтеся з нами, ми продовжимо після рекламної паузи ...". Переглядаючи рекламний ролик, необхідно розмовляти з дитиною про те, які його елементи можуть ввести в оману - це сприяє формуванню відповідальності, навички самостійного аналізу побаченого, що, у свою чергу, призводить до зростання почуття компетентності і впевненості у прийнятті рішень.

Батьки можуть допомогти дитині зрозуміти, спираючись на його власний досвід, що насправді стоїть за красивою картинкою. Наприклад, на екрані хлопчик витворяє запаморочливі трюки, рекламуючи роликові ковзани для занять екстримом. Можна запитати дитину: "Чи варто їх купити, ти зможеш витворяти такі ж трюки, як хлопчик з рекламного ролика?", "Як ти думаєш, скільки йому довелося тренуватися, перш ніж він став таким асом?", "Що може статися, якщо ти спробуєш виконати ці фігури "вищого пілотажу" без попередньої підготовки? "

Після перегляду подібної реклами, непогано поговорити з дитиною про навичку, яким він останнім часом оволодіває. Що б це не було - розфарбовування чи книжки-розмальовки або їзда на двоколісному велосипеді, думка про витрачені зусилля та час допоможе дитині розсудливо поглянути на реальні (і нереальні) вимоги реклами. Все це не дасть йому впасти в оману, що певна спортивне спорядження, одяг або пляшка модного в нинішньому сезоні напою допоможе "чайнику" стати "профі", вирости в очах оточуючих або підвищити самооцінку.

полуду з очей - геть!

Реклама - це звичайний інструмент бізнесу. Якщо у батьків вийде прищепити дітям самостійність суджень, здатність мислити критично, розсудливо аналізувати інформацію, то останні не будуть так страждати від нав'язливої ??реклами. З найбільш болючим питанням - телерекламою - все простіше, досить вимкнути телевізор, а пізнавальні передачі переглядати у записі на відео.

Таким чином, вакцинація полягає в тому, щоб навчити дітей більш критично ставитися до того, що подається в позитивної і привабливій формі в будь-якій телерекламі, показати альтернативні варіанти, виробляючи захисну реакцію проти її прямого впливу. Засумнівавшись в щирості послання і відкривши у ньому подвійний або потрійний сенс, будь-яка людина виявляється більш стійким до її впливу. У цьому варто вправлятися в присутності дітей і дорослим, а, відчувши іронію і недовіра батьків, малята із них приклад.

Але навчити своїх дітей критичного відношення до реклами батьки не зможуть, якщо самі піддаються її впливу. Поки дорослі, купуючи пляшку газованої води, бурмочуть собі під ніс: "не дай собі засохнути", "хворіють" за один з змагаються флаконів з рідиною для миття посуду, холонуть при думці про те, що може ховатися під обідком унітазу і замість походу до стоматолога героїчно жують "Орбіт", - ні про яку вакцинацію не може бути й мови. Так що будьте уважні до себе і своїх дітей, і ніяка реклама не буде вам страшна.

Діана Муромцева
Стаття надана журналом "Фінансовий експерт", № квітні 2008