Реклама в умовах глобальної кризи.

Ринок реклами в період кризи переживає складні потрясіння, відбувається відтік клієнтів, перерозподіл сил і пріоритетів, зміна лідерів. Рекламодавці змушені скорочувати рекламні бюджети.

Там де рекламні місця були заброньовані на півроку вперед, спостерігається відтік рекламодавців та звільнення рекламних майданчиків, рекламодавці переходять на більш дешеві види реклами. Наприклад, відтік рекламодавців із медійної реклами згодом виливається у збільшенні сектора ринку інтернет реклами.

Однак ринок інтернет реклами теж переживає потрясіння, зокрема скорочуються доходи систем банерних показів, кількість контекстних оголошень стає менше, деякі клієнти відмовляються від пошукового просування. У цих умовах існують передумови для перерозподілу сил серед конкурентів. Найсильніші можуть втратити свої позиції, а слабкі отримують можливість зайняти їхнє місце.

Таким чином, компанії зі слабким брендом, використовуючи недорогу інтернет рекламу, можуть піднятися на щабель вище і міцно влаштуватися в новому для них секторі. Незважаючи на ситуацію, що склалася ефект від реклами залишається незмінним, вона також продовжує формувати попит, просувати товари і послуги. У період кризи особливо важливим є питання оцінки ефективності. Застосовувані раніше показники можуть бути недостатніми для реальної оцінки. Великі компанії переслідують довгострокові цілі, але криза привела до того, що короткострокові економічні показники стали мати першорядне значення. Це створило труднощі для оцінки ефективності, так як узагальненої моделі оцінки короткострокових показників не існує.

В умовах кризи сила бренду перестала бути ключовим показником при виборі товару, тому що увага споживачів переключилася на дешеві товари. Зараз саме той самий час, коли з'явилася можливість зміцнитися більш слабким маркам. Необхідно застосувати комплекс заходів, які дозволять слабким маркам не зникати з поля зору. Після кризи люди звернуться до тих марках, які були активні в період кризи. Деяким компаніям краще призупинити рекламу взагалі, якщо марка ще не сформована, то домогтися гарних результатів практично неможливо. Попит, що знижується, посилює конкуренцію, а це призводить до необхідності знижувати ціни. В результаті у власників слабких брендів немає грошей на розвиток і підтримку марки, і вони йдуть із ринку.

У кожній ціновій групі утворюється два сегменти: дешевий сегмент небрендових товарів і сегмент брендів у середній і високої цінової категорії. Якщо у компанії є недорогий товар і правильна політика його просування, то в неї з'являється можливість посилити свої позиції на ринку. За наявності невеликого капіталу з'являється можливість просунути товар або послугу численної аудиторії пошукових систем. Однак до рекламної кампанії слід підготуватися дуже ретельно, інакше є ризик не повернути вкладених грошей.

При підготовці до рекламної кампанії слід серйозно поставитися до підбору пошукових запитів. Якщо рекламна агенція пропонує свої варіанти пошукових запитів, то буде доцільно перевірити кожен з них на предмет кількості показів та доцільності застосування. Реклама на телебаченні завжди вважалася однією з найдорожчих і ефективних однак це не означає що великі компанії будуть відмовлятися від неї. Деякі постачальники телевізійної реклами змушені знижувати ціни, щоб зберегти постійних клієнтів. Скорочення витрат буде відбуватися в тих напрямках, які приносять найменшу прибуток.


Криза спровокувала скорочення витрат на рекламу, і бюджет став визначатися виходячи з ефективності роботи. Маленькі бюджети обмежили рекламодавців у експеременту з новими форматами реклами. Вони змушені відмовитися від досліджень і переключитися на вже перевірені формати реклами, щоб скоротити ризики.

Незважаючи на це традиційні види реклами все ж втрачають частку ринку на користь інтернет реклами, але роблять це не так швидко як передбачали аналітики до кризи. Найвагомішою причиною по якій рекламодавці можуть рушити в сектор інтернет реклами є те, що вона може залучити максимум клієнтів за мінімальною ціною. Незважаючи на цінову привабливість інтернет реклами все ж спостерігається уповільнення темпів зростання електронної реклами з 30 до 10 відсотків на рік. Пояснюється тим, що від послуг інтернет реклами в першу чергу відмовилися компанії терплять збитки. Серед них основна маса існувала на ринку не довго, багато хто з них не встигли накопичити кошти для подолання кризи. Якщо розглянути питання про успішність бізнесу в цілому, то має сенс говорити не тільки про ефективність реклами, але і про ефективність загальної стратегії компанії, яка включає в себе і цінову політику, і питання збуту, і управління, і рекламу. Криза породжує проблеми на рівні збуту товарів і послуг. Якщо порушені зв'язки між продавцем і покупцем, то рекламні дії не приносять результату. Щоб налагодити зв'язки в збутових мережах доцільно підсилити рекламу, спрямовану на оптовиків. Це допоможе прискорити процес збуту продукції та просування її в регіони.

Ряд компаній разом з зовнішніми рекламними компаніями проводять внутрішні, наприклад дають подарунки покупцям, впроваджують економічні упаковки і т.д. Це добре стимулює купівельний попит на місці. Також серед інших антикризових заходів для розкручених брендів можна виділити - проведення короткостроковій рекламної кампанії з посиленою медіанагрузкой. Найпотужніший стимулюючий удар наноситься по споживачах і приносить швидкі і якісні результати. Доцільно проводити дослідження ефективності проведеної реклами, але найчастіше вартість таких досліджень невиправдано дорого. У зв'язку з цим варто вдатися до використання більш простих і дешевих методів оцінки ефективності. Іноді все ж проводити дослідження треба, незважаючи на їх дорожнечу. Пов'язана така необхідність з тим, що керівництво компанії може не помічати прихованих дій конкурентів, які вторгаються в їхній ринок.

Часто рекламодавці від дослідників чекають стратегічних рекомендацій, які дозволять за раз виправити ситуацію, але забувають, що ефективність використання досліджень залежить від загальної стратегії підприємства. Дослідницькі дані це звичайні цифри і показники, які можна надалі використовувати для вироблення стратегічних рішень. Давайте узагальнимо можливі сценарії переживання кризи. Перший варіант, скорочення витрат в тих галузях бізнесу, які збиткові, в тому числі це стосується і витрат на рекламу, таким чином, є можливість перечекати кризу і зберегти накопичений потенціал, який дуже знадобиться коли настане сприятлива атмосфера. Другий варіант передбачає активні дії в момент кризи, які спрямовані на захоплення областей ринку, з яких йдуть конкуренти.

Реалізувати дані дії можливо тільки за допомогою інтенсивної реклами та грамотної політики.

http://subscribe.ru