Криза класу люкс ..

Нинішня економічна ситуація самим негативним чином позначилася на ринку предметів розкоші. Адже якщо підприємці, чий бізнес пов'язаний з продуктами харчування або ліками, можуть тішити себе думкою, що вболівати і є люди будуть завжди, то представникам люксових марок залишається сподіватися лише на істинних послідовників Оскара Уайльда, який стверджував: "Я обійдуся без необхідного, але не зможу прожити без зайвого ".

Криза класу люкс.

Невтішний прогноз

У жовтні 2008 року міжнародна консалтингова компанія Bain & Co опублікувала прогноз розвитку товарів ринку класу люкс в умовах кризу. Як стверджували її аналітики, ємність цього ринку за підсумками 2008 року складе ? 175 млрд, при цьому темпи зростання істотно сповільняться-всього до 3% в порівнянні з 6,5% в 2008 році і 9% у 2007-му. Позитивну динаміку, на думку аналітиків Bain & Co, в не надто вдалий для світової економіки період повинно було забезпечити одразу кілька факторів: безпрецедентний (20-35%) зростання продажів предметів розкоші в таких країнах, як Росія, Китай і Індія на початку року , зростання світового ВВП, збільшення туристичного потоку та ін. Такий оптимістичний прогноз щодо партнер Bain & Co Клаудіа д'Арпіцціо, що спеціалізується на вивченні luxury-ринку, засновувала на припущенні, що, по-перше, кількість людей, бажаючих долучитися до світу люкса, буде як і раніше збільшуватися, а по-друге , забезпечені люди, вже звиклі до речей суперпреміального якості, не зможуть, та й не захочуть міняти свої переваги. При цьому представники першої групи споживачів будуть прагнути до придбання товарів так званих aspirational (англ. aspiration - "прагнення, сильне бажання") брендів на кшталт Gucci або Louis Vuitton, володіння якими вважається необхідним атрибутом гламурного способу життя. А покупці з другої групи повинні були забезпечити продажу absolute luxury, тобто високоякісних речей з категорії вічної класики, випущених під марками на кшталт Hermes або Loro Piana (знаменита своїми виробами з кашеміру). У зоні ризику, таким чином, виявилися "доступні" преміальні марки на зразок американських Coach (аксесуари зі шкіри) або Ralph Lauren: до них, як правило, приходив середній клас, ще недавно купував Levi's або Guess.


Але до початку 2009 року стало зрозуміло, що наслідки кризи для світового ринку товарів класу люкс виявляться куди більш серйозними. У квітні Bain & Co переглянула прогноз щодо розвитку галузі. Ринок почав стагнувати вже в 2008 році, визнали експерти: продажі залишилися на рівні 2007 року, на американському та японському ринках падіння продажів склало 3 і 10% відповідно (виходячи з поточних курсів валют). При цьому в четвертому кварталі продажу предметів розкоші в світі і зовсім скоротилися на 8%. Тепер у Bain & Co вважають, що в першій половині 2009 року продажі предметів розкоші впадуть на 15-20%, але з другої половини року на цьому ринку намітиться пожвавлення, що дозволить люксовим рітейлерам закінчити рік з десятивідсотковим падінням в порівнянні з 2008 роком. Серед макроекономічних тенденцій, що негативно впливають на luxury-ринок, експерти називають затяжну рецесію світових економік і істотне уповільнення економічного зростання країн, що розвиваються; похитнуло, середнього класу, за рахунок якого довгий час розвивався ринок; серйозне погіршення добробуту найбільш забезпечених верств населення, викликане падінням світових фінансових індексів, переоцінкою вартості чистих активів, зниженням цін на нерухомість.


Безпрецедентний економічна криза призвела і до змін споживчих переваг. У Bain & Co виділяють чотири основні тенденції в поведінці споживачів предметів розкоші в кризу: поляризація (перегляд того, які марки і товари купуються), цінність, а не ціна (перевага віддається товарам з дорожчою собівартістю, а не високою націнкою), відмова від показної розкоші (у світовому глянці навіть з'явився термін recessionista, тобто жертва рецесії, що прийшов на зміну звичному fashionista, тобто жертва моди) і відкладаються покупки. Ці тенденції характерні для клієнтів всіх категорій брендів, хоч і виявляються по-різному. Наприклад, якщо новачок в світі люкса в рамках тенденції відмови від показної розкоші, швидше за все, просто знову перейде на більш демократичні марки, то самі заможні покупці в рамках цієї ж тенденції лише відмовляться від покупки найбільш яскравих і впізнаваних речей в модних колекціях, віддавши перевагу непомітним базовим речам, нехай і такої ж вартості.


Зростання на тлі розорення


На сьогоднішній день впевненість у світлому майбутньому ринку люксових товарів можуть дати показники хіба що найбільших глобальних груп на кшталт LVMH і Hermes. За підсумками 2008 року LVMH (виробник предметів розкоші під марками Louis Vuitton, Moet, Hennessy, Kenzo, Givenchy, Dior, Guerlain) збільшив продажі на 4%, до ? 17,2 млрд, операційний прибуток - на 2%, до ? 3,6 млрд. У конкурента LVMH, групи Hermes, справи йдуть ще краще. За підсумками 2008 року виробник легендарних сумок Birkin і Kelly збільшив продажі: чистий прибуток Hermes у 2008 році склала ? 290 200 000, що перевищує прогнозований економічними аналітиками Bloomberg показник ? 287,5 млн. Ні LVMH, ні Hermes згортати нові проекти не збираються. Наприклад, Louis Vuitton в травні відкрив фірмовий магазин в Єкатеринбурзі; Hermes обіцяє в 2009 році відкрити або оновити близько 20 магазинів, в основному в США і Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. За підсумками перших трьох місяців 2009 року Hermes вже відкрив два нових магазини в Кореї і США і викупив франчайзинговий магазин в Японії. Згідно з даними компанії, продажі Hermes за три місяці зросли на 3,2%, до ? 428 млн.


Конкурент LVMH і Hermes - Gucci Group (власник марок Gucci, Yves Saint Lauren, Balenciaga та ін, входить у французький холдинг PPR) також поки що демонструє позитивну динаміку - продажі групи у першому кварталі виросли на 5%. Але основна заслуга належить окремо марці Gucci - продажу цього бренду виросли на 10,6%, а от, наприклад, у YSL або Bottega Veneta вони, навпаки, впали - на 5,4 і 2,3% відповідно.


У менш шикарних брендів ситуація аж ніяк не настільки обнадійлива.


У лютому італійська компанія IT Holding SpA, якій належить марка Gianfranco Ferre, оголосила про банкрутство одного зі своїх підрозділів Ittierre, виробляє за ліцензією одяг і взуття під брендами VJC Versace, Versace Sport, Just Cavalli і C'N'C Costume National.


Чиста заборгованість IT Holding у листопаді 2008 року становила ? 295 400 000, збиток за січень-вересень того ж року - ? 10,1 млн. Раніше галузеві асоціації Італії, побоюючись, що входять до них компанії-виробники модного одягу не переживуть криза, попросили про термінову зустріч з прем'єр-міністром країни Сільвіо Берлусконі. У червні модний дім Escada оголосив про плани із порятунку компанії від банкрутства (борг компанії на 31 січня 2009 року - ? 178 млн). Згідно з повідомленням Reuters, план реструктуризації включає обмін старого облігаційного випуску на ? 200 млн (термін погашення - в 2012 році) на новий п'ятирічний до 2014 року і випуск нових акцій на ? 30 млн.


Погіршення світової фінансової кон'юнктури торкнулося і сектор ювелірних виробів та годинників. У лютому італійська Bvlgari SpA оголосила про скорочення виторгу в 2008 році до ? 1080 млн проти ? 1090 млн роком раніше. Швейцарська група Richmont SA (власник ювелірної мережі Cartier) скоротила виторг у жовтні-грудні 2008 року на 7%, до ? 1550 млн, у порівнянні з аналогічним періодом 2007 року. У кулуарах спеціалізованої виставки у швейцарському Базелі глава Swatch Group Ніколас Хайек також попередив, що продажі групи, випускає годинники і ювелірні прикраси під 19 брендами, у тому числі Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Rado, Tiffany, і за підсумками першого півріччя 2009 року , і за підсумками всього року виявляться нижче рівня 2008 року.


Розкіш зі знижкою


На російському ринку ситуація ще серйозніша, визнають його учасники. Якщо наприкінці 2008 року аналітики галузевого агентства Fashion Consulting Group (FCG) відзначали, що найсприятливішим сценарієм для розвитку російського люксового сегменту (займає до 15% усього обороту ринку одягу та аксесуарів, ємність якого, за різними оцінками, становить $ 38-45 млрд) в 2009 році стане збереження рівня 2008 року, то тепер прогнози більш песимістичні. За словами співвласниці шоу-руму "Лі-Лу" (Patrizia Pepe, Furla, Trussardi, Pal Zileri) Оксани Бондаренко, у порівнянні з попередніми зимовими і літніми сезонами в цьому році закупівлі нових колекцій впали на 30-40%, повернувшись, таким чином, на рівень 2007 року. При цьому продажі жіночого одягу скоротилися на 20-30%, на стільки ж - взуття та аксесуарів, найбільше - зниження на 40-50% - постраждав сегмент класичної чоловічого одягу. З тим, що зниження продажів люксових товарів у Росії склало не менше 30%, а скоріше 40% і більше, погоджується і співвласник групи компаній "Даніель Груп" (мультибрендові мережі "Даніель", "Модна точка", франчайзі Fendi в Росії) Єгор Захарченко.


Втім, для одежного рітейлу страшні не падіння продажів, а залишки в кінці сезону, попереджає віце-президент ГК "ДжамільКо" (Hermes, Wolford, Sonia Rykel, Salvatore Ferragamo, Chaumet, Burberry) Ольга Мамонова: колекції замовляються за рік, до моменту появи в магазинах вони повністю оплачені, тому можливості швидко зреагувати на зміни споживчого попиту у компаній обмежені.


Ще один суттєвий фактор ризику - залежність від курсів валют і банківських кредитів. "Кредити на закупівлю колекцій беруться у валюті, розрахунки з постачальниками - теж у валюті, а грошовий потік у російських рітейлерів генерується в рублях. В умовах девальвації оператори ринку виявилися в далеко не кращому стані ", - пояснює співвласник Podium Fashion Group Едуард Киценко.


У результаті на самому початку кризи у вересні-жовтні 2008 року російські оператори опинилися з повністю закупленими під очікуване зростання продажів в 15-20% колекціями на два сезони вперед і вже замовленими колекціями на наступні сезони, і все це в умовах паніки на світових ринках і девальвації рубля. "Основна складність була в повній невизначеності. Коли знаходишся в епіцентрі кризи, складно подивитися на ситуацію з боку ", - відзначає Ольга Мамонова.


Незабаром несприятлива обстановка на російському ринку luxury посилилася через компаній, що затіяли, за словами Єгора Захарченко з "Даніель Груп", потворно ранні сейли: "Якщо раніше в кінці червня знижки досягали максимум 30%, та й то не у всіх операторів, то зараз клієнти вже не заходять до магазину, який не пропонує знижку 50%!" Чемпіоном по знижкам у цьому році учасники ринку називають найбільшого російського оператора luxury-ринку Mercury. У квітні компанія запропонувала знизити ціни на нові колекції на 20%, а до середини червня знижки дійшли до 50%. За словами одного з операторів ринку, в дійсності знижкою цю пропозицію можна назвати умовно: справа в тому, що рублеві ціни на колекцію "весна-літо-2009" визначалися в розпал кризи, взимку 2009 року, коли курс євро доходив до 46 руб. : "З огляду на невизначеність курсу, в компанії заклали вищий коефіцієнт на майбутнє, але вже навесні курс скорегувався, завищені рублеві ціни стали очевидні для клієнтів, і стало зрозуміло, що обрана цінова політика була невірною". "Mercury просто відмовився від заздалегідь закладеної компенсації курсової різниці і скинув надлишок ціни, його маржа при цьому залишилася колишньою", - пояснює співрозмовник.


Які б не були причини у найбільших операторів, інші гравці змушені були наслідувати їх приклад і почати розпродажу раніше, журиться пан Захарченко. "При цьому клієнти будуть очікувати такої політики і в новому сезоні, в листопаді ми будемо змушені знову почати розпродаж", - продовжує він.


Втім, зазначає Едуард Киценко, зараз в галузі " настрій на те, що ринок буде повертатися ". З цим погоджується і Ольга Мамонова з "ДжамільКо": вже зараз всі бренди компанії показують позитивну динаміку в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, і відмовлятися від якихось проектів, наприклад регіональних магазинів (наприкінці 2007-го і в 2008 році " ; ДжамільКо "відкрила монобрендові магазини Weston, Wolford, Sonia Rykel, Salvatore Ferragamo, Chaumet, Burberry в Санкт-Петербурзі, Ростові та Єкатеринбурзі), в компанії не збираються.


Чи бояться компанії, що знову опиняться поза ринковим контексту і в найближчих сезонах зіткнуться з дефіцитом товару з-за скорочення закупівель? Едуард Киценко впевнений, що ставки в нинішніх умовах дуже великі: "Якщо ризикувати і ганятися за надприбутками, можна втратити весь бізнес. Буде дефіцит - надолужимо через рік ".

Ганна Рябова," Комерсант "