Секрети сучасної Інтернет-реклами.

Якщо ваш рекламний бюджет складає більше мільйона доларів на рік, а від клієнтів немає відбою, ця стаття вам не допоможе. Але більшість підприємців дрібного і середнього бізнесу відзначають, що з року в рік «достукатися» до клієнтів обходиться все дорожче, доводиться шукати все нові і нові способи економного, але ефективного промоутування своїх товарів і послуг. Кожен намагається вирішити це завдання по-своєму, а в цей час деякі бізнесмени цілком успішно черпають замовників, покупців і клієнтів з Інтернету. Про їхній досвід та рекламних секрети «матриці» піде мова ...

«Глянсові» журнали приречені?!

Третій рік поспіль маркетологи зазначають бурхливе зростання ринку інтернет-реклами. Інтернет, ще десять років тому вважався некомерційним віртуальним співтовариством особливо «просунутих» громадян, за обсягами аудиторії порівнявся з деякими телеканалами, і вже точно випереджає глянсові журнали.

Не дивно, що в США власники друкарських ЗМІ вже забили на сполох. Розповсюджувачі преси підготували широкомасштабну рекламну кампанію, яка закликає фірми і рекламні агентства переглянути своє відношення до традиційних ЗМІ. Медіа-магнати мають намір довести, що реклама в газетах і журналах як і раніше працює.

Експерти впевнені, що у міру зниження рекламних надходжень в друкарські ЗМІ подібні акції проводитимуться знову і знову. Інтернет виграє за рахунок того, що на сайтах можна почерпнути набагато більше інформації, ніж у пресі, а також тому, що в ньому є всілякі інтерактивні «штучки» - наприклад, форуми для спілкування. Чи означає це, що «глянець» скоро помре?

- Думаю, швидше за все друковані ЗМІ прийдуть в Мережу і активно розвиватимуть свої Інтернет-майданчики, - говорить керівник сайту www.intermoda. ru Дмитро Бабушкін. - Це породить новий виток конкуренції і боротьби за Інтернет-користувачів.

Інтернет працює. Це факт

У Росії для більшості потенційних рекламодавців Інтернет як і раніше залишається «темним лісом». Однак деякі компанії вже оцінили переваги «віртуального» просування.
- 95% дзвінків в офіс компанії «Росія без наркотиків» поступають завдяки рекламі в Інтернеті, - каже її керівник Володимир Іванов. - Ефективність «віртуальної» реклами в тисячу разів перевершує наші рекламні зусилля в інших ЗМІ.

З цією думкою згодна і Керівник Департаменту створення салонів краси консалтингової групи «Бізнес Річ» Надія Салапіна:
- Проаналізувавши результати від розміщення різних видів реклами, ми вирішили використовувати лише три майданчики для просування своїх послуг - галузеві виставки, промо-семінари і Інтернет. При цьому 90% клієнтів приходять до нас саме завдяки рекламі в мережі.

А директор московської мережі фітнес-клубів «Марк Аврелій» Олена Даруй наводить конкретні дані про ефективність різних носіїв реклами:
- У 1999-2002 роках 50% клієнтів приходили до нас, почувши рекламу на радіо, - розповідає Олена Даруй, - ще 30% - побачивши зовнішню рекламу. 7-8% клієнтів дізналися про нас із спеціалізованої преси, і лише 5-6% - з реклами в Інтернеті. Але вже в 2003 році все різко змінилося. Ціни на рекламному ринку виросли в кілька разів, а потім багато радіостанцій і агентства встановили ціни в євро, що призвело до чергового подорожчання реклами. Тому нам довелося відмовитися від радіо. Але ми від цього нічого не втратили, оскільки, використовуючи ті ж рекламні бюджети, стали активніше використовувати інші носії. У 2005 році за 30% клієнтів прийшли до нас з реклами в Інтернеті, на зовнішніх носіях та за рекомендаціями знайомих. Повідомлення в спеціалізованій пресі привернули все тих же 7-8% клієнтів. Таким чином, число відвідувачів клубів, що дізналися про нас з Інтернету, збільшилося за декілька років майже у 6 разів!

Деяким компаніям перенесення реклами з «реальних» ЗМІ у віртуальні дозволив істотно заощадити .
- Коли ми зробили акцент на просуванні наших послуг через Інтернет, рекламний бюджет значно зменшився, - розповідає директор московського салону краси «Ж` Адора »Марина Антіпова. Сьогодні ми розміщуємо рекламу в Мережі на різних порталах. Кожен вкладену рубль приносить нам реальну віддачу.

За словами Мамишева Ільдара, керівника мережі крупних b2b порталів www.rosmed.ru (медицина) і www.electrob.ru (електротехніка) основною аудиторією відвідувачів порталів є перш за все керівники і менеджери вищої і середньої ланки, за останні 4 року відношення компаній до реклами в Інтернет різко змінився, якщо в 2002 році більшість компаній до реклами в Інтернет ставилися скептично, то в даний час більшість гравців ринку сприймають рекламу в Інтернет як необхідність.

Юрій Скугорев, головний редактор ІА Фінмаркет - Особисті Гроші, говорить наступне:
- Перший рік існування нового проекту ІА Фінмаркет - Особисті Гроші змусило нашу рекламну службу частково перебудувати свою роботу ... Колишня звичка співробітничати тільки з рекламними агентствами зазнала корінну перебудову і процес «ломки». З гарною точки зору!

Адже відомо наскільки могутньо зараз різні фінансові інститути (банки, компанії, що управляють, страховики і т.д.) розвивають рітейл. Так само «могутньо» вони стали «атакувати» нову рекламну майданчик, чітко орієнтовану на середній клас - недарма один із девізів сайту www.personalmoney.ru звучить так: «інтернет-журнал для тих, кому є що зберігати ...».

«Міць натиску» досягла такого ступеня, що вишикувалася черга на банерну рекламу на нашому ресурсі. Це ж стосується і PR статей - проте, тут ми строго дотримуємося баланс авторських (експертних) статей і рекламних контентних матеріалів ... А первинні, звичайно ж, перші - тут доречно згадати ще один наше гасло: «об'єктивно і реально про умови інвестування особистих грошей!» .

Мій прогноз: відчуваю на собі все зростаючий потік рекламних грошей, що перетікають з інших, «звичних» носіїв - паперових ЗМІ, радіо і телебачення ... І він буде тільки рости, про що говорять всі медійні дослідження.

Як знайти цільову аудиторію?

Якщо фірма не має свого сайту, вона просто не зможе скористатися можливостями Інтернет-реклами в повному обсязі. Розміщення банера з телефоном або адресою без можливості переходу на сайт компанії малоефективно. Тому починати «впровадження» в Мережу треба починати зі створення власного ресурсу.

- Сайт рекламує послуги компанії 24 години на добу 7 днів на тиждень, у вихідні та на свята, - каже Віктор Лебоу , керівник сайту www.gradusnik.ru. - З його допомогою можна донести до потенційних клієнтів і партнерів будь-яку інформацію про компанію. Нещодавно в бізнес-середовищі навіть з'явилася приказка: «Якщо вашої фірми немає в Інтернеті, значить, її немає взагалі». Але одного лише власного сайту недостатньо. Потрібно, щоб про його існування дізналися якомога більше людей - цільових споживачів. Вирішити це завдання допомагає розміщення інформації на інших віртуальних майданчиках.

Але перш ніж планувати рекламну кампанію, потрібно знайти в Мережі відповідну цільову аудиторію. Цей пошук відбувається по тій же схемі, що і при розробці медіа-плану для традиційних ЗМІ. Спочатку визначаються портрети представників цільової аудиторії. Потім необхідно з'ясувати, які сайти вони найчастіше відвідують. Після цього можна укладати угоди з власниками вибраних сайтів, формувати бюджет і планувати розміщення рекламних статей і банерів.

- При виборі місця для розміщення реклами доцільно скористатися статистикою «фірм - лічильників» - таких, як Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog і ін Вони з великою точністю вказують географію розміщення і размераудіторіі, - говорить Дмитро Бабушкін. - Справа в тому, що за фальсифікацію цих цифр інтернет-сайти віддаляються з «лічильників». На ринку «паперових» ЗМІ такого немає, і рекламодавцеві набагато складніше дізнатися, наскільки правдиві вказані тиражі, чи всі екземпляри продаються, і чи справді аудиторія відповідає заявленим характеристикам (вік, стать, статок).

Критерії вибору

Один з головних критеріїв, за яким можна судити про придатність сайту для розміщення реклами , - розмір денної аудиторії. Звичайно, якщо фірма продає товари для молоді, то їй підійдуть і сайти, де підлітки і студенти «тусуються» ночами. Проте більшості рекламодавців потрібна інша аудиторія - співробітники комерційних структур, які вдень сидять в офісі.

- Добова крива відвідуваності відповідного рекламодавцеві «серйозного» сайту зазвичай співпадає з біоритмами людини, - говорить власник сайту www . cosmonews.ru Олександр Семенов. - «Блукання» по Інтернету починається о дев'ятій-десятій годині ранку, коли люди приходять на роботу. А після шести-семи вечора, коли на робочих місцях гаснуть монітори, відвідуваність сайтів різко знижується. Хоча у більшості користувачів комп'ютер є і вдома, вони все ж таки віддають перевагу «бродити» по Мережі в робочий час, використовуючи швидкий і «безкоштовний» офісний Інтернет.

Ще один критерій відбору сайту, відповідного для розміщення реклами - офіційний статус ресурсу. Він може позиціонуватися, як електронне ЗМІ, як тематичний сайт, як місце вільного спілкування або бути приватною сторіночкою однієї людини - відомого або не дуже.


Ступінь довіри аудиторії до сайтів різного «рівня» відрізняється дуже сильно. Як з першого погляду визначити - чи володіє сайт достатньою вагою і авторитетом?

- «Статусний» сайт ніколи не буває анонімним, - розповідає керівник фірми «Роден», провідного гравця ринку по постачаннях стоматологічного інструменту, Костянтин Міщенко. - Такий сайт завжди містить докладну інформацію про творців ресурсу - з адресами і телефонами. Крім того, на таких сайтах намагаються публікувати авторські матеріали, а не передруковувати те, що вже широко розтиражовано. Саме такі ресурси вибирають великі компанії (Yandex або Rambler) як офіційних інформаційних партнерів для своїх новинних стрічок. Крім того, переліки відібраних в результаті довгої селекції «вагомих» сайтів ховаються під кнопочкою «наші партнери» на самих відомих і популярних ресурсах.

Зручність для рекламодавця

Координатор проектів www. і www.SPA.su Алан тотрил: «Основна перевага Інтернет-реклами для рекламодавця - попередня оцінка ефективності навіть незнайомого ресурсу. На відміну від «глянцю», який посилається лише на тираж і географію, інтернет-майданчики можна оцінити за відбитої статистикою відвідувань, положенню в пошукових системах, «вазі» сайту - тіц Яндекса і PR Google, контингенту і географії аудиторії. Ця необхідна інформація завжди доступна і для її використання не обов'язково бути професіоналом. Важливий також і офіційний статус ЗМІ електронного видання.

Оперативність. Розмістити рекламу в Інтернеті можна через декілька годин (якщо не хвилин) після ухвалення рішення, що практично неможливо в поліграфії і дуже складно на радіо і телебаченні. А головне, це не позначається на вартості.

Ціна питання. Для більшості рекламодавців, втім, як і користувачів Інтернет - ліс темний, тому менеджерам інтернет-майданчиків доводиться непросто. Інструментом самі переконання поки залишається значно низька вартість реклами щодо інших ЗМІ та висока результативність.

Не варто забувати, що Інтернет об'єднує в собі всі форми ЗМІ і щодо інших залишається наймолодшим і швидко розвиваються. Значить його популярність і аудиторія будуть тільки рости. "

« Довгограюча »реклама

Вибір рекламних інструментів залежить від цілей і завдань проведеної кампанії. Як правило, вона буває комплексною і включає в себе кілька варіантів розміщення, Вибирати є з чого: це і контекстна реклама в пошукових системах, і банери на тематичних сайтах, і статті на спеціалізованих сторінках. Для того щоб реклама була максимально ефективною, фахівці радять робити акцент на використанні рекламних статей і новин.

- Якщо вони розміщені на парі десятків «вагомих» сайтів, то п'ять шансів з десяти, що ці публікації потраплять у верхні строчки результатів пошуку в пошукових системах. Це по-справжньому «довгограюча реклама», - вважає директор з реклами інформаційної служби «Посольство Медицини» Олеся Веремєєва. - А ось банери і «спливаючі» вікна - це вчорашній день. По-перше, вони привертають клієнтів тільки протягом того часу, поки йде рекламна кампанія. По-друге, вони дратують відвідувачів сайтів, до того ж в багатьох серйозних компаніях умілі мережеві адміністратори просто блокують показ банерів.

Необхідною умовою для досягнення ефективної взаємодії з цільовими споживачами багато експертів вважають роботу з текстами і просування сайту в пошукових системах і каталогах. За статистикою, завдяки цьому на сайт потрапляють від 20 до 40% всіх його відвідувачів.

Контекстна реклама має на увазі показ рекламних матеріалів компанії людям, що задали певний запит пошуковій системі. Перевага такої реклами тому, що рекламодавці платять не за показ оголошень, а за «переходи» споживачів з «пошукача» на сайт компанії.

Розумна економія

Є кілька способів, що допомагають заощадити на рекламі в мережі. Перший - це самостійна підготовка статей або новин для публікації. Якщо матеріали будуть цікаві читачеві, то велика вірогідність того, що багато сайтів «середньої руки», у яких не вистачає своїх журналістів, опублікують їх безкоштовно. Звичайно, солідні сайти статті з «нальотом реклами» безкоштовно публікувати не стануть. Але вони можуть знизити розцінки за їх розміщення, економлячи на гонорарі редактора.

У деяких рекламних агентствах і інформаційних службах пропонують «пакетне» розміщення однієї і тієї ж статті на багатьох сайтах. Аудиторія при цьому розширюється в десятки разів, а ціна питання збільшується незначно. На багатьох сайтах діють спеціальні програми для реклами «складчину», коли в мережі розміщується оглядова стаття з адресами декількох замовників, а витрати діляться на всіх порівну.

- Ми брали участь в декількох таких спільних програмах , - говорить заступник директора мережі «Столичні ресторани» Олексій Травницької. - Оскільки учасники підбираються так, щоб вони не конкурували один з одним, клієнти перерозподіляються між всіма учасниками «концесії» приблизно порівну. Наприклад, перед Новим роком ми брали участь в оглядовій статті про організацію банкетів. Вона потрапила у верхні строчки на Yandex, і ми отримали відразу декілька вигідних замовлень ».

А от чого не варто робити - це економити на легальній рекламі, намагаючись залучити нових клієнтів за допомогою несанкціонованих розсилок . Велика частина користувачів відносяться до спаму вкрай негативно. Солідної компанії він приносить більше шкоди, ніж користі, і сильно псує її імідж. Крім того, ефективність спаму вельми сумнівна. За даними дослідження, проведеного компанією GVU, такі листи читають тільки 9,2% адресатів. Інші видаляють їх, не дивлячись. А багато хто відразу заносять поштову адресу відправників в «чорний список» і інформація від їх більше ніколи не зможе «просочитися» до користувача.

Хто допоможе?

  • Рекламну кампанію в Інтернеті можна провести самостійно, а можна скористатися послугами професіоналів - як рекламних агентств повного циклу, так і тих, хто спеціалізується на рекламі в Інтернеті.
  • Непоганим провідником по світу он-лайн реклами можуть стати бюро Інтернет-дизайну, тобто розробники сайтів.
  • Ще один варіант - звернутися безпосередньо в рекламні служби пошукових систем. Треба тільки враховувати, що вони, як правило, пропонують розміщення тільки на власних ресурсах.

Останнім часом деякі великі тематичні сайти, у яких багато партнерів з числа Інтернет-ресурсів певної спрямованості, стали самі грати роль інтеграторів

- До нас щодня звертаються представники самих різних галузей - від салонів краси і ресторанів до фармацевтичних гігантів, - розповідає директор порталу www.medicus.ru Володимир Кондрашов. - Усім потрібен недорогий, швидкий і результативний спосіб просування послуг. Достукатися до клієнтів через традиційні ЗМІ стає все дорожче, тоді як наші розцінки доступні для фірм будь-якого рівня. За два-три тисячі доларів можна дати рекламу на парі десятків сайтів з сумарною аудиторією в 10 мільйонів користувачів. Ми налагодили відносини з десятками власників відвідуваних Інтернет-ресурсів. Тому протягом двох-трьох днів рекламна інформація замовника дублюється на безлічі сайтів з цікавою для нього цільовою аудиторією. Цей прийом, який ми називаємо «залпової публікацією», дозволяє покрити все потрібне Інтернет-простір.

Цифри, цифри, цифри

Статистика
Аудиторія Інтернету збільшується в середньому на 18% в рік і вже охоплює один мільярд користувачів по всьому світу. За даними дослідницького холдингу ROMIR Monitoring, у Росії зараз Інтернетом користуються близько 25 млн. чоловік, або 22% дорослого населення країни. 49% всіх російських користувачів Інтернету - молоді люди у віці від 18 до 24 років. 17% людей користуються послугами Інтернету як мінімум раз на тиждень, 7% виходять в мережу щодня.

Хронометраж
За оцінками маркетингової фірми Nielsen//NetRatings, середньостатистичний користувач Інтернету щомісячно відвідує 67 сайтів , на яких переглядає 1343 сторінки. В Інтернеті він проводить 27 год. 57 хв. і 7 сек. (Приблизно 51 хв. За сеанс). На перегляд однієї інтернет-сторінки йде 42 секунди.

Прогноз
На думку аналітиків компанії Outsell, в найближчі роки Інтернет буде забирати собі все більш вагому частку від сукупного рекламного бюджету. Наприклад, у США протягом 2006 року витрати на онлайн-рекламу зростуть орієнтовно на 19%, у результаті чого частка Інтернету в сукупному рекламному бюджеті збільшиться з 16,2% до 18,2%. Для порівняння: витрати на рекламу в друкованих ЗМІ зростуть цього року всього на 3,3%, а витрати на телевізійну і радіорекламу - всього на 2,4%.


Стаття підготовлена ??спеціально для журналу "СВІЙ БІЗНЕС", вийшла в номері липневому номері "# 07 (48) 2006 року з скороченнями, тут наводиться в розширеній авторській версії, без редакційних правок.


Спеціально для www.