Навіщо рекламі голі тіла? (Дивись фото і відео).

Жіноча голе тіло - мало не у всіх рекламних роликах ... А як щодо наших прав?

Ми розмовляємо з Марією Маєрчик - кандидатом історичних наук, науковим співробітником Інституту народознавства НАН України, співзасновницею громадської організації «Центр культурно-антропологічних досліджень» ;

- Марія, мало не кожен рекламний сюжет - з використанням жіночого тіла. Ми маємо справу з глобальною сексизмом?

- Я б не стала ставити питання так прямолінійно. Під поняття «сексизм» потрапляє далеко не вся «оголення». Якщо рекламується купальник і жіноче напівроздягнені тіло не сексуалізіруется, не гламурізіруется, жінка не стоїть у малоестественних, спокушають, спокушали позах з випнутих задом і млосним поглядом, а природна, вільна, її фізичні параметри не запрошують юних дів до анорексії, то про сексизм в цьому випадку я б не говорила.

Я бачила дивну рекламу жіночих купальників, де компанія чудових жінок різного віку - від літнього до підліткового - гуляли морським узбережжям, граючи з м'ячем. Вони всі були оголені до купальників, але ця реклама не була сексистські.

Якщо ж жіноче тіло задіяне в сюжеті виключно з метою підвищення продажів будь-якого товару за принципом «товар плюс баба» ;, значить, ми маємо справу зі стереотипізації, об'єктивізацією, з перетворенням жінки на товар, а отже - з сексизмом.


Ступінь роздягнених жінок не завжди вирішальний фактор для того, щоб визначити рекламу як сексистські.


Наприклад, в рекламі офісних меблів на столі лежить цілком одягнена дівчина, але в недвозначною позі і з «говорить» поглядом. На перший погляд - ніякого «криміналу», дівчина одягнена. Але підсвідомість людини і стіл, і дівчину поміщає в одну площину - площину товару. Чи потрібно говорити про те, що це - погано?

- Виступати в якості товару - принизливо. Це зрозуміло. Але, напевно, сексизм в рекламі містить і більш глибокий негатив? Наприклад, формування відповідного ставлення до жінки у хлопчиків?

- Однозначно - так. Реклама - всюди і, якщо хлопчика з дитинства супроводжує образ жінки як товару, то чи варто дивуватися згодом стереотипному відношенню чоловіка до своєї подруги?

- Які ще підводні камені закладені в сексистської рекламі? Чи простежується, наприклад, її вплив на шлюб?

- Треба розуміти, що ми живемо у патріархальному суспільстві. У патріархату є свої візуальні прикмети: наприклад, образ слабкої, ніжної жінки, яка потребує захисту, і сильного, маскулінного чоловіка. До чого це призводить? Дівчинка, з дитинства «обкладена» такою інформацією, рано чи пізно починає сприймати себе як особистість, апріорі поступається чоловікові.

Це ставить блок перед її творчої самореалізацією, змушує її згодом легко миритися з меншою, ніж у чоловіки, зарплатою, допускати явне або приховане насильство в сім'ї і т. д. Чоловік адже сильний, йому дозволено! А я слабка і неповноцінна ... Така ціна «картинки», що демонструється в багатьох рекламних роликах.

Але і чоловікам підвалини патріархального суспільства роблять ведмежу послугу. Не даремно адже чоловіки живуть в Україну на 12, а в окремих регіонах і на 14 років (!) Менше, ніж жінки. Чоловіки ж не плачуть! Їм заборонені будь-які прояви слабкості! Вони сильні завжди і у всьому. Вони не потребують догляду за своїм тілом, вони не повинні проявляти турботу про своє здоров'я, соромно звертатися до лікаря. Підсумок: сильні чоловіки помирають до виходу на пенсію.


У цьому випадку ми маємо справу з тим же нерівноправним становищем чоловіки і жінки, але з іншого боку.

- У деяких рекламах, наприклад, реклами цукерок «Бонжур» задіяний сексуальний образ чоловіка . Нарешті-то ми маємо справу з вирівнюванням прав чоловіка і жінки?

- Не зовсім. Дійсно, образ сексуального чоловіка виявився вдалим ходом c точки зору виробника, тобто для просування товару, для залучення до нього уваги. Вдалим саме через свою незаяложеності, чоловіки адже у вітчизняній рекламі рідко представлені в такій об'єктивує стилістиці.

Використання еротізірованого чоловічого тіла у рекламі дійсно змушує переглянути деякі тези теорії сексизму в рекламі, поміркувати над ними з урахуванням нових стилістики в рекламі. Але потрібно розуміти, що такий дзеркальний хід з чоловіками не вибудовує звичайних гендерних схем влади, він навіть у деякому сенсі сприяє подоланню гендерних стереотипів (деполярізірует чоловічі та жіночі образи, міняючи місцями об'єкт і суб'єкт, грає стереотипами).

Проте він не сприяє дійсному подоланню гендерного розриву (в зарплатах, керівних посадах, якості життя). Об'єктивізовані образи чоловіків у рекламі поки велика рідкість, мабуть виробники будуть звертатися до таких образів усі частіше.

-Спасибі, Маріє!

Акція протесту


8 березня в Києві в рамках кампанії «Більше, ніж тіло» пройшла акція проти сексизму в рекламі. На Майдані зібралося близько 40 молодих дівчат та хлопців. Вони несли плакат з написом «Більше, ніж тіло» і скандували гасла "Не продавайся за квіти - завтра станеш біля плити", "Сексизм - соціальна хвороба", "Терпіти приниження нам набридло - ми більше, ніж тіло", "Квiти сьогоднi - рабство Щодня ".

Слово одному з організаторів акції (побажала зберегти інкогніто):

- У сексистської реклами жінка - не особистість, а товар , "гумова лялька", яку можна купити і використовувати. Крім того що реклама породжує конкуренцію і нерівність, наживається на нас, вона ще й підтримує гендерні ролі і стереотипи. Реклама бере участь у формуванні жіночої та чоловічої соціальних ролей, в яких чоловіки - активні, сильні, тверді й домінантні, а жінки - пасивні, слабкі, спокусливі і підвладні.

Реклама абсолютно не гребує використовувати сексистські образи і кліше. Жіноче тіло є її головним "інструментом" для передачі свого послання, для продажу товарів або послуг. Таким чином, жінка зводиться до тіла (або його окремим "найсексуальнішим" частково), тим самим перетворюючи лише на засіб для задоволення чоловіків.

Боротьба з сексизмом в рекламі - один зі способів опору патріархальним засадам суспільства , нерівності і гноблення. Перш за все, необхідно змінювати уявлення та образи, що оточують нас щодня, і тим самим змінювати наш спосіб мислення і дій. Трансформація мислення - перший крок до зникнення сексизму та його проявів.

У нашій акції взяли участь анархо-феміністський колектив "Вільна", громадська ЛГБТ-організація "Інсайт", незалежна студентська профспілка "Пряма дія", Антифашистська дію Україні, лап, київські вільні художниці та художники, а також ряд інших активістів та небайдужих перехожих. Ми сподіваємося на розширення числа учасників в майбутніх акціях.


Кращі відео приколи на video.tochka.net - Знаменита феміністка Стайном працювала на Playboy

А як ти ставишся до використання жіночого тіла в рекламі?