Розширюючи горизонти - мода, одяг, стиль, Topshop, Zara, Adidas.

Кінець вересня. Теплий вечір. Приємна компанія. Вогні Москви і легкий вітерець. Бабушкін в'язаний шарф, майка Topshop, лаковані туфлі YSL, об'ємна сумка Sonia Rykel і джинси з маленького дизайнерського бутіка в Лондоні. Ось воно - прояв емоцій молодого покоління, втілене в бурхливий роман високої моди з модою масовою. Тривалий час ці два, здавалося б, несумісних світу рухалися назустріч один одному.
Колись мода по своїй структурі нагадувала піраміду: висока мода (haute couture) на вершині, одяг (pret-a-porter) дизайнерських брендів трохи нижче, перспективні молоді марки - в середині і, нарешті, масова одяг - в основі піраміди.
Сьогодні ми спостерігаємо вже більш складну картину - якщо взагалі можна вважати, що вона коли-небудь була скільки-небудь простий. З'явилися нові стилі, які не можна однозначно зарахувати ні до одного з рівнів цієї ієрархії, наприклад вулична одяг, спортивний одяг, одяг semi-couture (відносно недорога, але цілком якісна та орієнтована на конкретного клієнта).
Споживачам теж вже нецікаво весь час залишатися у відведеній їм ніші. Тепер вони вільно переміщаються між різними секторами модної індустрії: то куплять сумку від Louis Vuitton і носять її з жакетом з магазину Zara, то одягнуть футболку з Topshop і джинси з Gap разом з пальто від Chanel.
«Недостатньо просто виглядати модним - сьогоднішній покупець хоче виглядати ще й самостійно мислячої особистістю, - підкреслює відомий фахівець по моді Жан-Жак Пікар. - Паралельно спостерігаються дві тенденції. З одного боку, Chanel, Dior, Gucci та інші продовжують займатися ексклюзивної модою.
З іншого боку, змінюється поведінка споживачів. Сучасна жінка готова витратити гроші на супермодну сумочку від Dior, яку вона бачила в усіх журналах і телевізійних роликах, але не погребує і піти в магазин Zara, щоб придбати там футболку за 10 євро, тому що це симпатична річ, і до того ж співвідношення ціни і якості цілком пристойне.
Потім вона відправиться в інший магазин, не такий дешевий, але й не настільки розкручений, - наприклад, що належить починаючому дизайнерові, - і купить там, скажімо спідницю. Надівши всі ці речі разом, така жінка ніби скаже собі і оточуючим, що вона вдумливий споживач і сама створює свій імідж, маючи власну голову на плечах і не дозволяючи рекламі збити її з пантелику ».
Отже, масовий споживач зацікавився престижними фешенебельними товарами і навіть готовий збирати гроші, щоб придбати дорогу дизайнерську річ, а еліта стала з задоволенням вишукувати модні дрібнички у недорогих універмагах.
Так чому б не оформити ці стосунки офіційно? Таке партнерство взаємовигідно: вишукані бренди можуть показати, що вони теж вміють говорити мовою вулиць, а звичайні магазини для середнього класу, у свою чергу, можуть отримати користь за рахунок залучення до розкішного світу високої моди. До того ж обидві сторони при цьому безкоштовно рекламують один одного.
Цю тенденцію можна зіставити з еволюцією, яка зараз відбувається в області фірмової спортивного одягу. Відомо, що репери давно люблять поєднувати непоєднуване (наприклад, кільця з діамантами і кросівки).
Більше того, у багатьох престижних магазинах, що представляють продукцію різних фірм (наприклад, у новаторському паризькому бутіку Colette), спортивне взуття часто продається поруч з сукнями відомих модельєрів.


Тому навряд чи варто дивуватися, що люди, чиї імена раніше асоціювалися виключно з витонченим світом модних дефіле, тепер починають займатися спортивною екіпіровкою.
Можливо, найбільш вдалим з цих дивовижних тандемів став спільний проект Йоджі Ямамото і фірми Adidas, який отримав назву Y-3. Співпраця почалася з того, що Ямамото зв'язався з представниками Adidas, щоб дізнатися, чи не будуть вони проти, якщо він створить свій варіант класичних фірмових кросівок Stan Smith.
Підсумком переговорів стала поява нових моделей, які мають унікальний імідж і продаються в спеціальних фірмових магазинах. У колекцію входить не тільки спортивне взуття, а й одяг, а також аксесуари і купальні костюми. На багатьох речах зображений логотип Adidas - три смужки, що утворюють трикутник.
Загалом колекція нагадує футуристичні варіації на тему класичної спортивного одягу: як ніби хтось помістив фірмовий одяг Adidas зразка 1970-х років в машину часу і переніс її в 2020 рік.
Глава міжнародної творчої бригади Adidas Майкл Міхальські охарактеризував це партнерство як «взаємовигідну угоду».
І у нього є всі підстави для такого твердження. Спільна робота з великим талановитим дизайнером зміцнює авторитет спортивної фірми, а дизайнера починають ще більше цінувати за сміливість.
Компанія Adidas, безсумнівно, була задоволена підсумками проекту. Недарма вона повторила цей досвід, запросивши до співпраці ще одного прославленого дизайнера - Стелу Маккартні, на цей раз для створення «лінії функціональної спортивного одягу» для жінок.
Серед інших прикладів симбіозу моди і спорту відзначимо футболку, яку розробила для тенісиста Фреда Перрі фірма Comme des Garcons, і плаття Reebok, створене за ескізами дизайнера Діани фон Фюрстенберг.
Дещо інший (і, мабуть, більш оригінальний) підхід застосувала компанія Puma, вирішивши співпрацювати з французьким дизайнером Філіпом Старком. Старк найбільш відомий своїми роботами в галузі архітектури та інтер'єру.
У прес-релізі, випущеному з нагоди створення цього альянсу, директор компанії Puma по глобальному бренд-менеджменту Антоніо Бертоне так пояснив доцільність партнерства: «У запрошеного дизайнера інші, відмінні від наших, погляди. Таким чином, метою наших спільних проектів - вчитися один у одного новому ».
Бертоне також додав, що суть проекту з Старком - в« розширення меж дизайну ». Але це починання ще й позитивно відбилося на іміджі бренду: тепер він став менше асоціюватися з роздягальнею при стадіоні і більше - з мансардою художника.
Іншими словами, епоха фетишизації брендів минула. Сьогодні кожен з нас в певній мірі є не тільки експертом з маркетингу, а й власним стилістом.
Модельєр будинку моди Lanvin Альбер Ельбаз висловився так з цього приводу: «Ми досягли поворотного пункту. Ніхто вже не носить одяг просто заради лейблу. Люди не вважають негожим змішувати Lanvin і Topshop. Все стає більш демократичним ».