Fast fashion: смачно і небезпечно - мода.

Пара яскравих ультрамодних гумових чобітків. Ціна гріє душу: всього ? 19. У двох кроках від цього лондонського магазину - бутік Marc Jacobs, де звичайне плаття коштує не менше ? 2,000, тобто в 100 разів більше. І те, й інше продається з рівним успіхом.
Марк Джейкобс не впевнений, що клієнтів можна «купити» різницею в цінах: супердороге і супердешево шиється для різних категорій споживачів. Однак, дизайнер, як і його партнер Роберт Даффі (Robert Duffy), вже довгий час розмірковують над ідеєю запуску ще однієї лінії: вона буде набагато дешевше, ніж колекція Marc by Marc Jacobs, яку буквально змітають з полиць.
І вони далеко не єдині, хто впевнений, що для того, щоб зруйнувати сам феномен «модного фаст-фуду», дизайнери повинні самі створювати нову категорію товарів, за набагато нижчими цінами.
Джорджіо Армані, який був першим модельєром, що запустив в 1981 році більш доступну лінію Emporio Armani, сьогодні переглядає концепцію лейблу Armani Exchange. Спочатку ця марка (зокрема, її джинси) була націлена на американський ринок. Секрет її був простий: у створення цієї колекції дизайнер вкладав не менше креативу, але в підсумку одяг ставала доступною покупцям з досить скромним бюджетом. Рівень цього одягу був порівнянний з тією, яка продається, наприклад, в мережі French Connection, де найдорожча сукня коштує $ 298, а жакет - $ 148.
Думки провідних дизайнерів розділилися: одні вважають, що дешеві лінії запускати всі ж варто - ця позиція наводить жах на великих рітейлерів, які просто бояться конкурувати з одним і тим же брендом, що пропонують одяг майже всіх цінових категорій. Інші ж упевнені, що вторинні лінії можуть зруйнувати сам по собі лейбл, знизивши продажу більш дорогих товарів. Але їх думка не витримує перевірки досвідом: успіх більш недорогих колекцій, наприклад, D & G від Dolce & Gabbana або Moschino's Cheap & Chic, воістину феноменальний.
Джейкобс, який постійно спостерігає варварське копіювання власного стилю по всьому світу, вважає, що вже настав підходящий момент для народження Marc3.
«Ми з Робертом вже розмірковуємо над цим довгі довгі роки», - коментує дизайнер. «Ми ж бачимо, як наша мода впливає на багатьох знаменитостей - від Енн Тейлор до Найн Уест. Ми зберігаємо дух марки в колекції Marc by Marc Jacobs, але вона вcе одно коштує досить дорого для того, щоб її купувало більшість. У багатьох американських модельєрів є перші і другі лінії, а також франшизи. Але тим не менш, величезна аудиторія все одно не може дозволити собі дизайнерський одяг. А нам завжди хотілося зробити їм таке задоволення ».
Будинок Marc Jacobs належить паризькому холдингу LVMH (Mo?t Hennessy Louis Vuitton), який вже давно славиться своєю інтегрованістю і вибраністю - якостями, які допомогли розплутати клубок нескінченних погано пов'язаних між собою ліцензійних договорів, що мав місце в 70-і роки. І вторинні лінії в цьому холдингу - велика рідкість.
«Ми неодноразово обговорювали цю тему з Бернаром Арно», - говорить Джейкобс, що згадує, що бос до останнього сумнівався навіть у необхідності створення колекції Marc - поки продажі не злетіли вгору . «Але ми відчуваємо необхідність залучення третього партнера, який має великий досвід у цьому бізнесі». (Джейкобс явно має на увазі крупного представника модного рітейлу).
Але що б не сталося з лейблом Джейкобса, будинок Dior не збирається змінювати свою тактику, принаймні, в цьому впевнений його президент Сідні Толедано (Sidney Toledano) . «Ми часто порушували цю тему. І вирішили, що з брендом Dior цього не станеться, його статус залишиться незмінним », - коментує він. - Загалом, вторинні лінії - для тих людей, які багато продають оптом. У нас же 80% продажів здійснюється через власні магазини ».
Але Dior все-таки не залишився повністю осторонь від історії: завдяки Джону Гальяно в цієї марки з'явилося кілька категорій одягу - від доступної до шалено дорогий. П'єр Ів Руссель (Pierre Yves Roussel), директор сектору моди і менеджер зі стратегічного планування LVMH, вважає, що позиції марки Dior і Louis Vuitton - недоторканні. Зате в інших брендів, що належать холдингу, є велике поле для маневрів.



«По відношенню до вторинним маркам спостерігається певний снобізм, і це трохи соромно», - зізнається Руссель. «Це почалося з буму ліцензійних договорів у Японії в 1980-і роки. Але тим не менш, ми розглядаємо багато проектів. У італійців дуже багато вторинних ліній, і історично вони були й у нас, наприклад, у Kenzo. Vuitton - це глобальний бренд, що покриває вага сегменти. А для Givenchy і Kenzo можна було б запустити додаткові колекції ».
Успіх Marc by Marc Jacobs просто струснув LVMH. Але по-справжньому порушив рівновагу прихід на паризький ринок бренда Міучча Прада MiuMiu три сезони тому. «Я завжди думав про MiuMiu як про окрему лінії - такою собі лабораторії», - говорить Кен Даунінг (Ken Downing), директор моди в Neiman Marcus. Він додає, що його знаменитий магазин ніколи не працював з вторинними колекціями, «оскільки ми займаємо іншу нішу» і тому що у цієї торгової мережі - завжди недолік торгових площ.
У не менш знаменитому холдингу PPR, стратегія її виконавчого директора, Франсуа-Анрі Піно (Fran?ois-Henri Pinault), націлена на дещо інший рівень: зупинити баналізація розкоші шляхом поліпшення якості та ручної роботи. І, зрозуміло, ціни.
«Ми рухаємося вперед!», - Говорить Роберт Поле (Robert Polet), виконавчий директор Gucci Group. «Але у кожного бренду - власна позиція і деякі знаходяться в стадії постійного пошуку і розвитку. Що ж стосується Gucci, то на даний момент ми займаємо найвищу позицію у шкалі розкоші, пропонуючи при цьому найрізноманітніший спектр товарів ».
У Олександра Маккуїна є вторинна лінія McQ, яка, на думку Поле, розвивається неймовірно успішно , а також цей модельєр створює взуття для Puma. Не нехтує співпрацею з доступними марками і Стела Маккартні, створюючи ексклюзивні колекції для Adidas, Target і H & M.
До речі, про H & M. Співпраця з цією мережею, як і з іншими аналогічними марками, стало своєрідним каталізатором змін в модній індустрії. Якщо Даффі і Джейкобс не хочуть реалізовувати такий проект, побоюючись зайвої популяризації марки, багато ратують за такі альянси. Серед них, наприклад, Карл Лагерфельд (з H & M) і дует Proenza Schouler (c Target).
Майкл Фінк (Michael Fink), директор сектору жіночої моди в Saks Fifth Avenue, узагальнює: «Досвід H & M доводить, що можна взяти будь-який дизайнерський Будинок і пустити його стиль у маси. Але, зрозуміло, при цьому мова йде про лімітованої колекції, вихід якої створює незмінний ажіотаж ». Фінк додає, що Saks робить гарні гроші як раз на вторинних лініях, приводячи в приклад Armani Collezioni, Akris Punto, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli і Valentino Roma.
Однак, для тих марок, які виробляють luxury-аксесуари , випуск других ліній дуже складний, не кажучи вже про третє.
Мішель Норс (Michele Norsa), виконавчий директор Ferragamo, відповідальна за розширення бренда по всьому світу. «На майбутнє ми плануємо входити на ринки, що розвиваються, де напевно буде потрібно продукт за доступною ціною», - припускає Норс, яка повернулася нещодавно з Кореї. «Другу лінію можна запускати тільки в тому випадку, якщо ви сильні в одязі. Наш же коник - аксесуари. І для того, щоб покупець запам'ятав назву марки, потрібно докласти чимало зусиль. А для того, щоб успіх прийшов і до вторинної марки з іншою назвою, зусиль потрібно ще більше. В азійських країнах з іншим алфавітом покупці запам'ятовують не назва, а логотип. І якщо в один прекрасний день вони побачать речі з тим же логотипом, але із зовсім іншою назвою, то можуть подумати, що це підробка ».
Але основна правда полягає тому, що більшість покупців, перш за все, дивляться на ціну. І якщо люксові бренди - особливо користуються попитом - хочуть зберегти характерний для останніх років зростання продажів, вони повинні не просто запускати вторинні лінії. Вони повинні винайти альтернативний шлях залучення нових покупців.
«Я вважаю, що ми можемо рухатися далі по цьому шляху», - вважає Джейкобс. «Але не потрібно чекати, що дизайнерська футболка буде коштувати $ 30. Адже в більш доступних колекціях має втілитися все, над чим ми працювали все життя ».