Типи хвороб салонів краси: від застуди до агонії - хвороба.

Салони краси - як люди. Хтось здоровань - оре, як трактор і грошей кує як стахановець, а в інших - від народження млявість в колінах, рахіт і плоскостопість.
Все як у пісні: «б'юся як риба, а грошей не недбало ». Ніхто з успішних ніколи не поскаржиться, що «клієнтів нікуди дівати». Зате від керівників-невдах чути постійні ридання і схлипи - «клієнт пішов скупий, що конкурентів розплодилося, майстри збігають». Ні, колеги, все не так! За кілька років роботи ми порядно надивилися на салони, де з фінансової труби, незважаючи на всі зусилля керівництва, ллється лише тонкий іржавий струмочок. Але при всій схожості - слабких результати, хворіють такі салони краси по-різному і різними хворобами. Писалася ця стаття на прохання одного шановного журналу, але при коректурі там випали багато шматки, написані «від душі», тому вирішено викласти цей матеріал в Інтернеті в авторській транскрипції, то такий, як вона є. Задерикуватою і мало-естетичної для публіки, вирощеної на Чехова і Блоці. Але мова йде про нашу місію, яка у Квентіна Тарантіно іменується «фахівці з важких питань», зобов'язані вилікувати хворого, прямо називаючи діагноз, а не писати його на латині.
ТИПИ «ХВОРОБ» САЛОНІВ КРАСИ
Розбираючи найбільш часті причини неуспіху того чи іншого салону, ми проранжували їх наступним чином:
1. «П'яне зачаття» - помилки скоєні ще при створенні салонного бізнесу
2. «Родові травми» - помилки, допущені на стартовому періоді
3. «Хвороби голови» - слабкість управління, відсутність знань, навичок, процесів
4. «Шкірні хвороби» - неефективність реклами (невміння залучити нових клієнтів)
5. «Внутрішні хвороби» - неефективність внутрішнього маркетингу (невміння утримати клієнтів)
6. «Вірусні хвороби» - занесені персоналом і прижилися в салоні небезпечні «бацили» (кадри)
7. «Психічні хвороби» - відсутність програми розвитку, а значить постійні хитання, метання, бездумне і хаотичне самолікування.
Зупинимося на особливостях того чи іншого «захворювання».
Результати «п'яного зачаття », або інакше - наслідки помилок, допущених на етапі створення салонного бізнесу
Хвороба ця важка, але виліковна. Як показує практика, далеко не всі уявляють, що створення салону краси повинно починатися з розробки концепції бізнесу. Ще менша кількість новачків салонного бізнесу представляють, що це реально означає. Або, у всякому разі, існує багато трактувань. Найчастіше концепцію плутають або з ідеєю, або з бізнес-планом. Наприклад, хтось хоче зробити салону краси для чоловіків. Це ідея. Або, наприклад, те, що називається "класичний салон краси з елементами СПА". Це теж ідея. Але не концепція. Від ідеї до побудови грамотної концепції ще далеко.
Концепція - це покрокова інструкція створення вашого салону краси як бізнесу, з докладною розробкою всіх його складових. Вона розкриває ідею, описує всі деталі майбутнього бізнесу, фактично є докладним технічним завданням на розробку технологічних ланцюжків, дизайнерських рішень, торгової марки, стратегії позиціонування, переліку послуг, прайс-листа, маркетингових та рекламних програм із залучення й утримання клієнтів та інших складових діяльності.
Концепція салону краси обов'язково повинна бути сформульована в письмовому вигляді, адже пишеться вона для розуміння всіма учасниками процесу (власниками, консультантами, архітекторами, дизайнерами, будівельниками, постачальниками обладнання та косметики, майбутніми співробітниками та ін.) Вона пишеться для того, щоб всі однаково розуміли, який саме бізнес відкривається, яким бачиться майбутній салон краси, яка послідовність, тривалість і значення кожного кроку створення салонного бізнесу.
Головна помилка, важко позначається потім на гаманці інвестора - починати бізнес без цього досить об'ємного, багатосторінкового документа, що базується на даних маркетингових досліджень, які підтверджують доцільність створення салону краси в конкретному місці в конкретний час, у конкретному ціновому сегменті.
Наслідки «родових травм» - помилок, допущених на стартовому періоді
У спорті при невдалому старті золотої медалі не бачити. У салонному бізнесі це не зовсім так, але все-таки невдалий початок діяльності здатне завдати істотної шкоди, і ось чому - клієнти ходять в салони за географічним принципом - або там, де живуть, або там, де працюють. Залишимо виключення, коли за майстром готові їхати за тридев'ять земель, цей виняток лише підтверджує правило і, в основному, погоди для виручки в салоні все-таки не робить. Та й небезпека того, що «зоряний» майстер коли-небудь піде завжди існує.
Новий салон краси завжди привертає підвищену увагу місцевих клієнтів. Хоча б з цікавості в нього заглянуть. І тут або непродумана цінова політика, «промоїни» у лінійці послуг, або просто ще не спрацьований персонал або закінчується місцями ремонт можуть спрацювати проти салону - клієнти надовго, якщо не назавжди поставлять хрест на свіжоспеченому салоні краси, і для того, щоб знову повернути їх , доведеться витратити чимало зусиль.
«Головка бо-бо, денюжки тю-тю», або вплив слабкості управління, відсутності управлінських знань, навичок, процесів
Найпоширенішою помилкою, що призводять салонний бізнес до занепаду є незнання і невміння управляти, від чого досить швидко запитання «хто в домі господар» вирішується на користь персоналу, і в результаті в салоні краси цілком командують майстри, які отримують найчастіше більше грошей, ніж сам господар салону. Правильно поставленого обліку немає і в половині нинішніх салонів краси, звідси пишним кущем розростається крадіжка матеріалів, в домашніх умовах, відведення клієнтів при звільненні тощо Так і пливе корабель салону краси по хвилях бізнесу, захоплений піратської командою майстрів, а капітану раз на день приносять миску їжі.
Навчити горе-керівника вмінням керувати і правильно вибудовувати процеси у власному салоні краси заочно неможливо. Потрібно вчитися, читати книги з управління, закінчити курси в бізнес-школі, але тільки не перекладати свої помилки, що призвели до поганих фінансових результатів салону краси на плечі інших, і не заспокоювати себе фразами «а кому зараз добре». Це неправда. Багатьом салонам добре, і отримують вони пристойний прибуток. Але при цьому керівництво таких салонів саме управляє процесами, створює умови для залучення клієнтів, їх утримання, заохочує кращих працівників, карає недбайливих, веде чіткий облік матеріалів, що витрачається часу, відстежує і припиняє «лівацтва» і відведення клієнтів. Загалом - управляє справою. А працівникам у салонах краси залишається тільки мале - обслужити клієнтів так якісно, ??щоб їм знову і знову захотілося б приходити в салон краси. Аудит процесів - можливо найскладніше і довге заняття. Але і найважливіше для тих салонів, які хочуть досягти «вищого пілотажу» свого роботі. На основу аудиту (оцінки) процесів приймаються рішення щодо зміни (удосконалення) тих процесів, які гальмують розвиток салону і заважають отримувати ті прибутки, які властиві салонному бізнесу.
«Шкірний висип», або неефективність реклами (невміння залучити нових клієнтів)
Кращим посібником з вивчення чужих помилок, є, на мій погляд, жіночі журнали, присвячені красі та здоров'ю, де люблять публікувати свої рекламні оголошення багато салонів краси. Відкрийте будь-який номер і помилуйтеся на списані один в одного тексти і однаковий стиль оформлення рекламних моделей. Навіть кольори схожі, хоча всім відомо, що копіювання вдалих рекламних ходів успішних конкурентів швидко зводить нанівець ефективність розкрутки - в конкурентній боротьбі небезпечно бути вічно другим. Воістину, той, хто знає, де добути клієнтів, ніколи не відкриє своїх «рибних місць». Перекладні західні книги не можуть підказати вірний шлях до загадкової російської душі споживача салонних послуг. Помилки можна зустріти на кожному кроці. Наприклад, один керівник салону краси використовував рекламу в тролейбусі, яку крутили по гучному зв'язку між зупинками. Спочатку це приносило чимало клієнтів, а потім струмочок вичерпався. Заклопотаний директор салону не полінувався проїхатися в цьому тролейбусі. З жахом він виявив, що люди морщаться від набила оскоми одноманітною реклами, яка звучить з дня на день.


Хтось з пасажирів навіть передражнював диктора. Був порушений один з постулатів промотування: треба часто змінювати рекламні ходи, не користуватися одноманітними прийомами, шукати і знаходити все нові варіанти достукатися до споживача. Про рекламу в салонному бізнесі написано чимало, не хочеться повторюватися. Але в реалії розробка програм залучення клієнтів - процес дуже тонкий. Найжахливіше, що кожен рік ситуація міняється, і навіть знайдені ще вчора вдалі прийоми застарівають і більше не приносять результату.
«Хвороби внутрішніх органів», або неефективність внутрішнього маркетингу
Багато написано про те, яке значення для утримання пацієнтів має сервіс, зовнішній вигляд персоналу, і багато інших елементів того, що бачить, чує і відчуває первинний клієнт, прийшовши в салон краси. Відсутність програми внутрішнього маркетингу найчастіше призводить до синдрому «дірявого склянки». Скільки не витрачай на рекламу, «наливаючи» в салон первинних клієнтів, а вони виливається крізь дірявий систему утримання клієнтів.
У Росії дві біди, писав Радищев - дурні і дороги. І нічого не змінюється, хоча з дня смерті класика пройшло вже три століття. У салонів краси також дві біди, які щодня залишають дірку в кишені. Це неефективна реклама і погано відібрані й ненавчені адміністратори. Можна витратити багато грошей на шикарне обладнання, запросити кращих майстрів, надривно сплачуючи їм занадто високий відсоток, потім затратити масу грошей в рекламу, яка погано працює, а той убогий струмочок клієнтів, який вона дасть, в результаті не зможуть утримати в салоні непрофесійні та невмотивовані адміністратори.
«Вірусні інфекції», або кадри порішать все, дай їм тільки волю
Ще одна болюча тема для салонів, де не йдуть справи - це кадри. Адже навіть якщо вдасться «нагнати натовп» клієнтів, вони стануть одноразовими, якщо ваш перукар, косметолог, масажист або адміністратор просто не вміють задовольнити запити споживачів. Найчастіше у керівництва салоном «око замилюється», і багато хто не може адекватно оцінити рівень якості надання послуг. Ні в сусідніх, конкуруючих салонах, ні у своєму власному. А у війні за клієнта, якщо генштаб не має даних розвідки, завжди настає програш. Та й контррозвідка, що дає уявлення про стан справ своєму власному таборі, допомагає вибрати правильне рішення.
Говорячи про якість надання послуг, ми маємо на увазі як мінімум дві речі:
Чи добре підібрані види послуг у даному салоні краси? Чи вистачає клієнтам того, що пропонує салон? Чи затребувані види послуг, які представлені не в тому обсязі або робляться на застарілому обладнанні або за застарілою технологією? Ці та багато інших питань мало залежать від майстерності і кваліфікації персоналу салону, ці питання звернені швидше до керівництва салону.
Чи добре виконуються заявлені у прайс-листі салону краси послуги? Є нарікання? У поняття якості виконання ми вводимо і таке нематеріальне поняття, як ступінь задоволення сервісом. Адже якщо майстер вміє добре робити, наприклад, антицелюлітний масаж, досягаючи ефекту, але при цьому чомусь особисто неприємний клієнту, загальна задоволеність від відвідування салону краси у клієнта невелика. Точно так само, на задоволеності клієнта можна поставити хрест, якщо клієнтові доводиться довго чекати, або йому запропонували почитати залитий кави або засмальцьований журнал, обдурили його очікування або настирливо «впарили» неефективну косметику для домашнього використання і т.п.
«Психічні розлади», або вплив відсутності програми розвитку (хитання, метання)
Коли власник неуспішного салону розповідає про те, які заходи він намагався зробити раніше, щоб витягнути угрузлий в болоті бізнес, часто чуєш про абсолютно правильних кроках. Єдина біда - непослідовність і хаотичність цих кроків не дозволяє досягти скільки-небудь гарного результату. Потрібна чітка програма дій.
ЯКЩО ХВОРОБА У САЛОНУ КРАСИ ПОРІВНЯНО ЛЕГКА
Яким може бути план виведення салону на новий рівень? Звичайно, ми давно склали перелік обов'язкових етапів. Адже ми не консультуємо, не даємо поради, як розкрутити салон. Ми самі власними руками здійснюємо всі заходи, спрямовані на підвищення завантаження салону краси.
Як правило, для ефективної розкрутки салону краси ми робимо п'ять кроків:
1. Досліджуємо п'ятикілометрову зону навколо салону краси, завдаючи в окружності на карті міста всі значимі об'єкти:
- конкуруючі салони краси (з визначенням їх сильних і слабких сторін),
- можливі партнери з обміну клієнтами (фітнес, турфірми, медцентри, ресторани, магазини тощо)
- місця скупчення потенційних клієнтів (елітні житлові будинки, бізнес-центри, торгові центри тощо)
2. Досліджуємо персонал та рівень якості послуг, що салоном послуг.
3. Проводимо аналіз організації управління в салоні краси.
4. На підставі даних зовнішньої розвідки, внутрішнього аудиту якості та процесів формуємо програми:
- залучення приватних клієнтів з визначенням найбільш ефективних і маловитратних варіантів донесення інформації (це може бути розсилка листів, роздача запрошень, публікації в місцевій пресі, рядок, що біжить на кабельному телебаченні , домовленості про обмін клієнтами з сусідами з сферу послуг і торгівлі, публікації на масових Інтернет-сайтах і багато іншого). У кожному районі міста, в кожен сезон, навіть в кожен день тижня ефективні різні способи залучення клієнтів.
- Залучення до обслуговування в салоні краси корпоративних клієнтів. Їх сьогодні швидше можна «зачепити за живе», ніж приватників, ретельно вважають кожен рубль. 5. Розробляємо програму робіт з утримання клієнтів в салоні, проводимо корекцію системи внутрішнього маркетингу (мало залучити клієнтів, важливо закріпити їх за салоном краси, щоб вони приходили самі і охоче рекомендували салон знайомим).
Звичайно, ми робимо дещо ще, про ніж писати не будемо. Ще не будемо. Можуть же бути у нас маленькі таємниці?
Чи потрібні маркетингові дослідження?
Багато майбутні власники салону краси не хочуть проводити серйозні маркетингові дослідження. Це справа не одного дня і досить дороге.
Чи можна обійтися без них?
У принципі, звичайно, можна.
Існує два варіанти.
По-перше, не проводити взагалі ніяких досліджень, а цілком і повністю покластися на свою інтуїцію і знання поточного ринку салонних послуг. У цьому випадку, ви, як керівник салону повністю несете відповідальність за його майбутній успіх, або неуспіх, як перед собою, так і можливими зовнішніми інвесторами, котрі вклали гроші в салон.
По-друге, існує інший шлях - не проводити масштабних маркетингових досліджень, а обмежитися експертними оцінками консультантів салонного бізнесу. Вони, спираючись на свій попередній досвід і добре орієнтуючись на ринку допоможуть вам побачити всі плюси і мінуси існуючої у вас ідеї салону краси. При цьому знову ж таки, треба віддавати собі звіт в тому, що такі оцінки хоч і є маркетинговим методом, але можуть не дати відповідей на всі питання. Їх скоріше можна назвати експрес-діагностикою салону, за результатами якої видається експертний висновок та розробляються програми терапії.
Безумовно, відповідальність за подальшу живучість салону краси консультант може на себе і не взяти, про що обов'язково попередить вас, вказавши, які додаткові дослідження бажано було б провести і яку інформацію необхідно отримати. Тим не менш, експрес-діагностика має ряд серйозних переваг, а саме - дозволяє свіжим, професійним поглядом оцінити конкурентну ситуацію, зробити це швидко й значно дешевше, ніж при проведенні традиційного комплексу маркетингових досліджень.
Так чи інакше, але після того як отримані, або не отримані дані попередніх маркетингових досліджень, настає етап терапії.
ЯКЩО ВСІ запущений, і ХВОРОБА У САЛОНУ КРАСИ ВАЖКА
Якщо ви чи ваші помічники - консультанти з салонному бізнесу прийшли до висновку, що гірчичниками й полосканнями вашому салону не допомогти, швидше за все, буде потрібно зміна концепції (рестайлінг) салону краси. Це вже інше праця й інші витрати.
По суті, мова йде про розробку нової концепції. Звичайно, немає.