Сo-branding: люкс за ціною - Сo-branding.

Щоб заманити все більш і більш прискіпливого покупця, марки сьогодні об'єднуються в союзи. На мрії покупця із середнім доходом, що здобуває речі в «Zara», і що мріє про марки класу люкс, заповзятливі співробітники відділів маркетингу, а також відомі дизайнери заснували явище, що отримало зараз таке розповсюдження: co-branding.
Хто з нас не купував або не хотів би придбати речі відомих дизайнерів? «Avenue Montaigne» у Парижі або «Третьяковській проїзд» у Москві - вулиці мрії, на яких за часів розпродажів збуваються божевільні бажання покупців, - символізують недоступність і клас марок розкоші. Достеменно відомо, що багато хто боїться заходити в бутіки, навіть якщо можуть собі дозволити продаються там речі: зарозуміла ввічливість продавців і дорогі інтер'єри роблять свою справу.
Але варто цим всесвітньо відомим іменам спуститися зі своїх п'єдесталі «в маси», як нахлинула натовп змітає всі речі за один присід. Заради речей від Karl Lagerfeld або Stella McCartney для шведського гіганта H & M або Yamamoto для Adidas люди стоять у гігантських чергах у примірювальну, прокидаються вранці, щоб раніше за всіх купити бажану річ, і вихоплюють речі один в одного з-під носа.

Сo-branding - союз двох марок для випуску спільного продукту. Частіше за все, така річ виходить обмеженим накладом, і на ньому позначено обидва бренду, наприклад, Stella McCartney for H & M або Les Prairies de Paris pour Andr?. Передбачається, що в цьому випадку бренди перестають розглядати один одного як потенційні вороги і конкуренти, але діляться один з одним своїми компетенціями для максимального впливу на покупця. Ці ефемерні «марки» повинні представляти гідності двох партнерів-марок, що є потужним аргументом для продажу.
«Co-branding спрямований на те, щоб зміцнити марку, покращуючи її складові та імідж, в той же час розширюючи цільову аудиторію і зменшуючи фінансові вкладення у маркетингові комунікації і в її розвиток ». (Le Marketing avanc? - Du one to on e au e-business, Didier Buraud, Luc Boyer, Organisation Editions).
Co-branding, звичайно, не нове явище в світі моди. У 1984 році Жан-Шарль де Кастельбажак (Jean-Charles de Castelbajac) розпочав співпрацю з олімпійською збірною США. Дизайнер, захоплений світом спорту, заявляв: «Lля того щоб продати спортивний одяг, недостатньо технічних характеристик; необхідний також естетичний пошук, потрібно зробити так, щоб це було красиво і зручно». Це твердження він втілив у реальність, працюючи з маркою гірськолижного одягу Rossignol з листопада 2002 року і одягаючи спортсменів Dorian Vidal і Yohann Gr?goire для Олімпійських Ігор у Солт-Лейк-Сіті. У жовтні 2003 року він продовжує співпрацю з марками спорту, підписуючи контракт на три роки з Coq sportif. Перший приклад співпраці з цим брендом - це Footblaster, модель футбольних бутсів. Влітку ж 2005 року кольори Jean-Charles de Castelbajac одягли тенісисти, у яких був контракт з Coq sportif.
Інший дизайнер, який підписав нещодавно тривалий контракт зі спортивною маркою, - це Stella Mc Cartney, що уклала союз з німецьким виробником спортивного одягу Adidas-Salomon на розробку спортивного одягу для жінок. Марка, названа "Adidas by Stella McCartney", представляє дві колекції на рік і продається в 18 бутіках Adidas Sport Performance в Європі та у великих магазинах одягу високого класу в США і Японії.
Таким чином, союз з відомими або початківцями стилістами стає зараз самим зустрічається явищем у світі моди. Наприклад, каталог модного одягу La Redoute співпрацював зі стилістами Mich?le et Olivier Chatenet, більш відомими під маркою E2. Спільний плід їхньої діяльності під назвою «Unit?» продавався в каталогах сезону «осінь-зима 2004-2005». Ця лінія відрізнялася від усього іншого змісту каталогу кращою якістю. Своєю кутюрні обробкою, приємними на дотик тканинами і мотивами речі нагадували прет-а-порте класу люкс.


E2 не перший раз працюють із модною маркою: у 2003 році вони брали участь у створенні колекції «Beautiful People» для Dim. Що виходить ще з 2002 року, ця лінія всесвітньо відомої марки білизни розроблялася також і іншими відомими модельєрами: Isabel Marrant, Bali Barret, Paul & Joe і St?phane Marais. Така співпраця дизайнерів з Dim не триває більше сезону.
Ще одним прикладом може служити Andr?, марка взуття мас-маркет, що працювала з багатьма відомими дизайнерами. Все почалося з практично випадкового співробітництва Andr? з Les Prairies de Paris. Дизайнер цієї марки Летиція Іванес (Laetitia Ivanez) звернула увагу на глибокі зміни, що відбуваються в магазинах Andr? з 2000 року. Після рішення зробити імідж і дизайн магазинів більш просунутим, а колекції - актуальними й вищої якості Andr? став залучати модних клієнток. Тому Les Prairies de Paris і уклали з ним контракт, який не ставив перед собою ніякої певної мети, крім розваги обох сторін. Про цю подію написали всі модні журнали, тому що взуття було дійсно красива. Успіх акції колосальний: через кілька днів перше завезення взуття був проданий у всіх магазинах. Продавщиці записували телефони нещасних клієнток, які не встигли купити «недорогу дизайнерську взуття» (адже саме це поєднання і подіяло на покупниць). Здивуванню Andr? і всіх інших не було меж, і з тих пір кожен сезон Andr? працює з новою маркою. Це дозволяє невеликим дизайнерським брендам підвищити свою популярність завдяки популярності Andr? і його 130 магазинах, які частіше за все добре розташовані. Потрібно сказати, що інформація про колекції минулого літа Madame ? Paris з'явилася в більш ніж 200 ЗМІ, при цьому Andr? навіть не витрачався на рекламу. Взимку ж з'явилася колекція чоловічого взуття, створена колишнім дизайнером Ungaro Jos? L?vy, а також жіноча колекція les Prairies de Paris.
Крім модних марок co-branding зустрічається в багатьох інших сферах, наприклад в автомобільному світі (обмежений випуск Peugeot 205 Roland Garros або Nissan Micra Lolita Lempicka) або в гастрономічному (співробітництво Paco Rabanne, Agatha Ruiz de la Prada, Stella Cadente, Chantal Thomass і Agn?s B з Caf? de la Paix або модних дизайнерів з Dalloyau).
Явище « co-branding »можна пояснити декількома причинами. Найчастіше це відбувається для того, щоб імідж однієї марки, як правило, високого класу, і розвинена мережа логістики і торгових точок іншої, більш «народної», створили якийсь завершений образ, заради якого покупці прийдуть в магазин. Союз, що полягає двома сторонами, де в одній є комерційна основа для партнерства у вигляді розвиненою структури бізнесу, а в іншої - визнане ім'я, але немає структури, має на увазі, перш за все, фінансову зацікавленість компаній, що укладають такий контракт. Як правило, це відбувається в момент перепозиціонування марок, які хочуть залучити нового покупця, але також і для того, щоб викликати інтерес, як, наприклад, у випадку з H & M, які щороку викликають ажіотаж своїм новим партнерством з відомим дизайнером. Для дизайнерської марки, з якою укладається контракт, це шанс поповнити скарбницю і вкласти ці наявні в розкручування, адже заради використання її імені мас-маркет платить чималі гроші. Марки, що йдуть на такий контракт, активно розвиваються і шукають можливості для залучення капіталу, але також і покупця. Істотний ефект від такого партнерства - це вплив на суспільну думку. Сполучення двох марок часто бувають незвичайними, і це поєднання і новизна продукту вже самі по собі викликають інтерес.
Для нас, покупців, co-branding - це шанс купити унікальну річ, випущену обмеженим тиражем, а значить, відрізнятися від інших. Мабуть, шансом варто скористатися.