Особистий піар як інструмент кар'єрного зростання.

Коли ми говоримо про піар, то ключовими словами є "грамотний" і "ефективний". Чому один і той же спосіб самопрезентації приносить комусь користь, а кому-то шкода? І чи так необхідний піар для просування по службових сходах, адже обходилися ж якось без нього і нічого - просувалися ще як. Без самого слова "піар" цілком жили непогано, а от без створення власного іміджу і грамотного подання, нехай навіть і неусвідомлено, своїх кращих якостей і достоїнств, навряд чи вдавалося і вдається вибудувати успішну кар'єру.

Імідж - на ринок


Всі професії можна розділити на "піар-залежні "і" піар-незалежні ". Піар-залежні - це ті, представники яких мають постійний контакт із зовнішнім світом: керівники, консультанти, клієнтські менеджери, адвокати, люди з шоу-бізнесу, загалом, всі представники публічних професій. Такої позиції дотримується керуючий партнер компанії Head Solutions LLC Михайло Єлізаров, який вважає, що в залежності від виду бізнесу компанії визначається доцільність особистого піару її співробітників: "Наприклад, необхідний піар для працівників у консалтингу, інвестиційних банках та інших сферах, де від особистості конкретної людини багато чого залежить, де основною цінністю компанії є не обладнання і не продукт (за принципом "наші шоколадки краще інших"), а те, що робить конкретна людина, і робить ексклюзивно. Ті ж самі артисти, представники модельного і шоу-бізнесу, фотографи, модні письменники. Тут без піару ніяк не обійтися. У даному випадку він виправданий, і природа явища - бажання заробити гроші. Але це не прагнення конкретної особистості, а особливість бізнесу як такого. Людина в цих рамках теж природно заробляє, але це відбувається тільки після того, як запрацює бізнес ".

Коли ми говоримо про піар, то ключовими словами є" грамотний "і" ефективний ". Чому один і той же спосіб самопрезентації приносить комусь користь, а кому-то шкода? Від чого це залежить? "По-перше, - зазначає директор Програми формування іміджу керівника Марина Мелія-мол. З компанії" ММ-Клас ", - від того, чи розуміє людина сенс своєї піар-кампанії, чи усвідомлює те, чого хоче від неї добитися. Відповідно з певною метою розглядаються та засоби для її досягнення (матеріальні, емоційні, тимчасові). При виборі заходів, ЗМІ тощо необхідно чітко розуміти, що працює на здійснення поставленої мети, а що ні, що покращує цільової імідж, а що йому шкодить " .

Наприклад, людина хоче створити образ професіонала, послуги якого користуються попитом на ринку і добре оплачуються. Який піар потрібно йому в даному випадку? Спеціальні статті в елітних бізнес-журналах, експертні коментарі, інтерв'ю в тих виданнях, які читають його потенційні і реальні клієнти. "І навпаки, - каже Марина Мелія-мол., - Постійна присутність у світській хроніці, участь у всіляких презентаціях, відкриття бутиків, інтерв'ю з не відносяться до справи питаннями (" Що носите? На чому їздите? Якими косметичними засобами користуєтеся? ") створюють образ тусовщика, а не завантаженого роботою спеціаліста ". Втім, ці реклами та спеціалізованих ЗМІ також може зіграти злий жарт і посіяти підозри про нестачу клієнтів. З іншого боку, людям, пов'язаним з шоу-бізнесом, корисно будь-яку присутність у медійному полі: кліпи, ротація на радіо, постійне згадування в пресі, причому як негативне, так і позитивне. У даному випадку працює "принцип зубної пасти": у магазині рука покупця сама тягнеться до того продукту, який у нього "записано" в підсвідомості завдяки частому інформаційного контакту.

Втім, інший генеральний директор привносить у свою роботу таку частку артистизму, що дасть фору будь-якому шоумена. "Слово« шоумен »буде дуже сильним, - поправляє Ігор Шехтерман, керуючий партнер компанії RosExpert Executive Search, - але в чомусь, напевно, відповідає дійсності. Для ряду професій важлива харизма. Якщо людина перебуває на управлінській позиції, то основна його завдання - це керувати людьми, ставити перед ними цілі, вести за собою. Але з точки зору вигідного продажу себе на ринку праці це не настільки важливо, тому що наймач дивиться на результат, а не на вміння кандидата себе продавати. Умовно це має значення, але найголовніше - наскільки менеджер розуміє специфіку бізнесу і функціонала, і добився він на попередніх місцях роботи результату ".

Що стосується політики, то, за словами генерального директора комунікаційної групи INSIDERS Валентини Лисікова, просування партії прямо пов'язане з іміджем її лідера, тому для успішної реалізації комплексної програми розглядаються дві складові частини: "Прикладів в маса, чого вартий хоча б імідж пана Жириновського".

У бізнесі все трохи інакше. Там, на думку Валентини, репутація складається зі статусу компанії на ринку і команди топ-менеджерів, що знаходяться біля керма. Якщо пріоритетна мета комунікаційної стратегії - це популярність компанії в медіа-просторі, то запускається корпоративна піар-програма, де просування топ-менеджменту є одним пунктом із цілого ряду напрямків. "Якщо ж стоїть завдання" розкрутити "команду менеджерів або власника, то реалізується принцип" причіпних вагонів ", де головний вагон - лідерські позиції компанії, а слідом - команда співробітників, які цього успіху домоглися", - стверджує Валентина Лисікова. При реалізації подібних комунікаційних схем ризики по появі негативних відгуків у засобах масової інформації порівняно невисокі, тому що будь-який інформаційний привід має фактологічне обгрунтування.

У деяких випадках необхідно просувати персону без прив'язки до основного виду діяльності (партії, бізнесу і так далі). Тоді зазвичай вибираються "тусовочні" площадки бізнес-еліти чи зірок шоу-бізнесу. "Подібні проекти можуть мати більш високий рівень ризику, тому що попадання в жовту пресу фотографії персони разом з відомими скандалістами або голими дівчатами здатен ускладнити існування об'єкта піару. Саме такі історії і спливають перед політичними виборами, укладанням угоди", - підкреслює генеральний директор INSIDERS.

Самопрезентація в стінах компанії

Поки мова йшла про зовнішній піарі, тобто вибудовуванні зв'язків між іміджем людини або компанії з тим середовищем, яка розташовується за межами бізнес-організації. А як бути з ще досить болючою в Росії темою внутрішнього особистого піару? Чи має така форма взаємодії в окремо взятому колективі право на існування, або це більшою мірою спроби вискочок зробити кар'єру за чужий рахунок?

Думки експертів з цього питання різняться, проте всі вони сходяться на тому, що необхідно, як мінімум, розрізняти виправданий і невиправданий особистий піар, достатні і зайві зусилля по самопрезентації всередині компанії, етичні та не дуже способи просування свого "я" всередині окремого колективу.

Так, Михайло Єлізаров займає досить жорстку позицію щодо внутрішнього особистого піару, вважаючи, що їм нерідко зловживають, особливо ті, чий професійний потенціал низький. "Часто людина починає лобіювати себе, наприклад приписувати собі успіхи цілого підрозділу і так далі. У таких випадках згадується хороший анекдот про те, як щури прийшли до морської свинки і запитали, чому її життя на порядок краще, ніж у них, адже вона та сама сама щур: їсть ту ж саму їжу, так само спить, так само тхне, якщо її не мити. На що морська свинка відповіла: "Хлопці, та піар у вас поганий". Тільки і всього. Ситуація показова: як правило, мета особистого піару полягає в тому, щоб випнути себе в очах роботодавця і піти нагору, часом, як кажуть, по головах. Це зайвий піар, від якого може постраждати і бізнес, і атмосфера в колективі. А значить, і керівництво, що виділили окозамилювача серед інших.

Більш позитивної точки зору на доцільність внутрішнього особистого піару дотримується керуючий партнер-компанії Professional Link Людмила Каупужа: «Людина сам відповідальний за те, що з ним відбувається. Особистий піар у розумному обсязі ніколи не зашкодить. Але це дуже тонкий момент, який безпосередньо залежить від особистісних якостей людини, її здатності вибудувати систему спілкування з оточуючими, наявності позитивних лідерських задатків, харизми. При цьому якщо співробітник здатний нагадати оточуючим про себе, свої успіхи, або заслуги перед компанією, в якій він працює, дотримуючи етичні норми, то це може бути позитивним прикладом особистого піару ".




Треба відзначити, що тут на перше місце за важливістю виходить дотримання етичних норм та корпоративної культури компанії. Інша справа, якщо в команді в сфері внутрішніх взаємин існують проблеми, тоді й позитивні прояви особистого піару можуть сприйматися оточуючими неоднозначно. Крім того завжди необхідно пам'ятати, що існують абсолютно не амбітні люди, для яких питання особистого піару не є актуальним.

Взагалі, експерти одностайні в одній дуже простій деталі: власним піаром можна займатися, тільки домігшись певних результатів у своїй професійній діяльності, досягнувши певного рівня. "Якщо ж ти такий, як усі, то займайся особистим піаром або не займайся, позитивних результатів все одно не буде. Адже кар'єрний ріст так чи інакше пов'язаний з тим, що людина повинна бути успішним", - підкреслює Михайло Єлізаров.

Однак не слід забувати, що бізнес - це жорстока середовище, де потрібно постійно боротися за свої інтереси. На російському ринку дуже часто можна зіткнутися з неготовністю до життя в агресивному діловому форматі, зі спробами реалізувати установки, абсолютно неприйнятні в сучасному бізнес-середовищі. "Хіба погано те, що хтось має намір отримати визнання за свої об'єктивні заслуги, - вважає Людмила Каупужа. - Але в нас про таку людину, готовому відстоювати свої інтереси, часто говорять як про вискочки. Проблема багатьох недооцінених досить часто пов'язана не з тим , що людині не дають можливості проявити себе в колективі, а з якимись особистісними факторами і комплексами. Нерідко це є наслідком "радянського підходу і радянського виховання", коли людина не здатна адекватно проявити себе і нагадати про свої успіхи, тому що бачить у цьому що щось ганебне. Йому-то якраз варто зайнятися здоровим особистим піаром ".

Кар'єра - з піаром чи без?


У зв'язку з цим цілком закономірне запитання, а чи можливий взагалі сьогодні кар'єрне зростання без елементів особистого піару і грамотної самопрезентації? Адже складається таке враження, що в Росії навіть почали забувати про те, що існує вдала, але "природна" кар'єра. Тобто, на відміну від якогось серединного шляху, по якому може розвиватися службова біографія, практикуються найбільш крайні моделі - або нестримна кар'єрна гонка, або незмінна доля старшого помічника молодшого кухаря.

На думку Михайла Єлізарова, якщо людина професійний і освічений, то просування по кар'єрних сходах трапиться обов'язково: "Зростання буде по-любому. Питання тільки в тому, з якою швидкістю, адже самопрезентація - це один з методів отримати заслужене, підвищити оцінку себе, улюбленого, зі боку компанії. При моделі кар'єрного розвитку, що не включає елементи особистого піару, такого каталізатора немає. Але це не означає повної відсутності можливостей бути поміченим і гідно оціненим ".

Не слід скидати з рахунків і ставлення працедавця до прагнення співробітника підвищити свою вартість за допомогою піару. У роботодавця досить простий інтерес: чим більше доходів приносить конкретний співробітник, чим менше при цьому він просить і чим більше стабільний на тому місці, яке займає, тим краще і вигідніше компанії. Якщо ж працівник починає займатися особистим піаром і досягає успіху в цьому, то ситуація складається в такий спосіб. Припустимо, що кількість грошей, що приносилося цим співробітником в компанію, незмінно. При цьому людину, зайнявся особистим піаром, помічають на ринку, починають вивчати і, як наслідок, можуть запросити в іншу організацію з більш високою зарплатою. Що співробітник робить у цьому випадку? Або змінює роботодавця, або доносить до нього думка про необхідність підвищення компенсації. Таким чином, виходить, що прибуток від його роботи залишається на тому ж рівні, а витрати на його утримання повинні вирости. Тобто рентабельність співробітника в очах керівництва знижується.

З іншого боку, не виключена ситуація, коли умовна ринкова ціна будь-то фахівця дорівнює 5 тис. доларів на місяць, а він працює за 3 тис. і відчуває себе при цьому вельми непогано. Після того, як людина зайнявся особистим піаром, йому запропонували 5,5 тис. З точки зору загальної ситуації, це лише трохи вище за ринкову вартість, а з точки зору людини - майже дворазове збільшення доходів. Природно, він погоджується. Саме з цієї причини роботодавець не зацікавлений заохочувати схильність співробітника до самопрезентації у зовнішньому середовищі.

Тому-то роботодавці якщо і просувають своїх співробітників, то рівно настільки, наскільки реальний професійний ріст останніх. "Існує правило, що зростання йде з запізненням, - каже Михайло Єлізаров. - Людина розтягує свої позиції по зарплаті в бік зростання кожен раз на трошки. Але в один прекрасний момент стає очевидно, що далі на цій позиції отримувати ще більше вже непристойно, тому що, образно кажучи, лейтенант починає виконувати роботу майора, і відбувається підвищення в званні. Але з затримкою.

Тому, коли ми говоримо про людей, які й розумниці, і професіонали, але зовсім не переймаються особистим піаром, то це зовсім не означає, що вони обов'язково недоотримують. Якщо ж згадати, що ступінь задоволеності людини залежить не від кількості грошей, а від ступеня задоволення його особистих амбіцій, то нинішня зарплата може цілком його влаштовувати. Він може навіть думати, що йому переплачують, бо що реальна межа його мрій до вступу на роботу був набагато нижче ".

Якщо людина все ж таки зважився використовувати модель кар'єрного росту з елементами особистого піару, то, на думку Марини Мелія-мол., йому необхідно діяти за законом" зони найближчого розвитку ", по психолога Льву Виготському:" Людина повинна представляти себе трохи краще, ніж він є насправді; проект, який незабаром буде завершено, - як уже реалізований, плани - як вже розпочаті справи. Але перебільшувати можна лише на мало- трохи, адже це зона найближчого розвитку. А просування припускає, щоб піар був саме в ній, якщо далі - то це вже обман ".

Cледует особливо підкреслювати свої конкурентні переваги, які працюють на ціль, і опускати недоліки, не сприяють її досягненню. "Принцип американського правосуддя - говорити" правду, тільки правду і нічого крім правди ", але хто сказав, що потрібно говорити всю правду?

Tслі є проблеми, свідомо для вас нездоланні, то слід сказати про це першим і подумати , як перетворити їх на переваги. Тобто "з лимона зробити лимонад", діючи за принципом Д. Карнегі ", - радить Марина.

Ще кілька слів про можливі неприємні наслідки особистого піару

Якщо людина все ж не впевнений у своїх професійних якостях, використовуючи при цьому особистий піар як інструмент вирішення своїх, не завжди пов'язаних з виконанням службових обов'язків, проблем, то результати його активності можуть в першу чергу позначитися на ньому ж. Як говориться, розплата за невиправданий піар обов'язково настане.

"Треба враховувати, що у цього явища дві сторони - позитивна і негативна. З одного боку, в один прекрасний момент всі дізнаються, який ти хороший і розумний. Однак, якщо ти одного разу допустиш помилку, то про це теж всі дізнаються. І все питання тільки в тому, наскільки фатальні для бізнесу компанії будуть її наслідки. Якщо інвестиційний аналітик провалив велику угоду або компанія зазнала шалені збитки за його вини, то про це, безумовно, пізнають усі, і його репутація дуже сильно постраждає ", - говорить Михайло Єлізаров.

Взагалі, поняття особистого піару і репутації дуже близькі, хоча відмінності у них досить принципові. Саме ними пояснюється той факт, що ставлення до слова "репутація" в російському суспільстві все ж таки більш позитивне, ніж до словосполучення "особистий піар". "Людина може мати певну репутацію як у широких, так і у вузьких колах. Особистий піар ж у вузьких колах - це нелогічно. Просто треба розуміти, що піар допомагає створити репутацію, а репутація допомагає вести піар. Обидва поняття тісно пов'язані і як дія і