Есте, яка все могла.

У 2004 році померла Есте Лаудер, засновниця всесвітньо відомої парфумерно-косметичної імперії Esteе Lauder. Почавши з сімейного рецепта крему, приготовленого в домашній печі, Есте Лаудер створила родинний бізнес з річним оборотом у 5 млрд доларів, на частку якого припадає 45% американського ринку косметики. 10 000 магазинів в 120 країнах світу, мільярдні прибутки, сотні тисяч службовців на всіх континентах, косметичні салони, всесвітня науково-дослідна організація і блискуча армія баночок, тюбиків, флаконів, коробочок під марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Origins, Маc, La Mer, Bobbi Brown, всього більше сімнадцяти дочірніх брендів. За півстоліття імперія Estee Lauder Cosmetics охопила весь світ. Есте Лаудер (уроджена Жозефіна Естер Ментцер) народилася 1 липня 1908 року в Квінсі в сім'ї єврейсько-угорських емігрантів. Сім'я матері Есте - вихідці з Німеччини та Австрії, батько народився на Україну в маленькому селі на південь від Чернівців. Її мати Роза Шотца була красунею, і маленька Есте з дитинства хотіла бути схожим на неї. Роза була на десять років старше дружина, і згодом Есте вважала, що різниця у віці - кращий спосіб зберегти шлюб. "Якби всі жінки повинні були тримати себе в тонусі перед молодим чоловіком, вони не переставали б відчувати себе богинями ". Що вона й робила все життя, до кінця днів експлуатуючи образ енергійної дівчини, твердо знає, чого хоче від життя. Школу вона не закінчила, в 1930 році вийшла заміж за бухгалтера Джо Лаудера і перші спроби продавати домашні креми робила разом з ним. У 1933 році вони помістили оголошення про свою продукцію в телефонному довіднику. Крем для салатів Перевага кремів Есте Лаудер полягало в тому, що вона не обманювала - її креми були чудової якості, хоча ніхто не знав, що вироблялися вони ночами на крихітній кухні Лаудерів. Одного разу служниця однією з її клієнток помилково замість майонезу заправила салат кремом Esteе Lauder. Есте тільки розсміялася: "Зійде! У моїх кремах тільки натуральні інгредієнти". З самого початку цілі Есте Лаудер були простими і зрозумілими: у жінки є тільки десять хвилин зранку і ввечері - і за цей час її шкіра повинна стати молодою і сяючою. Концепція "швидко і ефектно" виявилася безпрограшною. Одного разу на благодійному ланчі в готелі Waldorf-Astoria вона презентувала гостям 80 подарункових наборів, в які були включені її нові помади. На відміну від більшості помад того часу помади Есте були одягнені в зручні блискучі металеві контейнери. Досвідчені світські дами оцінили нововведення. Результат - перше замовлення косметики на гігантську для Есте суму в 800 доларів від престижного універмагу Saks Fifth Avenue. Це стало першим кроком до створення імперії Estee Lauder. Вона була франтіха, моделі для себе створювала сама, витрачаючи чималі гроші на вдосконалення власного іміджу, невтомно курсуючи між Америкою і Європою. Одного разу в знаменитій паризькій Galerie Lafayette вона вийняла з сумочки великий флакон з новими парфумами і гримнула його об підлогу. Через кілька секунд навколо поширився дивовижний аромат, а порушниця порядку чітко вимовила: "Це мої нові парфуми Youth Dew, а мене звати Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені?" Після цієї акції продажу компанії стали рости астрономічно. Секрети бізнесу Есте Estee Lauder - приклад сімейного бізнесу, який розвинувся у величезну корпорацію, не розчинившись у ній і не втративши приватного характеру управління, властивого фамільним підприємствам. Навіть сьогодні, через дев'ять років після перетворення Estee Lauder у відкриту компанію, половина акцій і 91% голосів акціонерів знаходяться в розпорядженні сімейства засновників фірми. Вони ж займають ключові позиції в її менеджменті. Почалося все з передачі фамільних ремісничих секретів. Джон Шотца, дядько майбутньої створювачки компанії, був хіміком, що виготовляли креми для обличчя. Випробувавши їх на собі племінниця зацікавилася технологією досягнення виробленого ними ефекту і взялася за приготування дядьковим кремів. Спочатку на звичайній кухонній плиті. Однак через деякий час покупцями її "куховаріння" вже були кілька салонів краси і готелів в Нью-Йорку і Маямі. Це тривало ще досить довго - навіть після того як вона заснувала в 1946-му разом із чоловіком Джозефом Лаудером компанію Estee Lauder, маркетинг їх фірмової продукції залишався досконаліше технології її виробництва. Креми, як і раніше готувалися на плиті - правда, вже ресторанної - і особисто доставлялися покупцям власниками фірми. Оплачувати послуги аптечних магазинів було дорого, та Лаудер зробила своїми торговими агентами універмаги. Незважаючи на невеликий рекламний бюджет, - найкращі. У неї були свої засоби переконання.


У 1948 році за розповсюдження її продуктів взявся універмаг Saks на П'ятій авеню Нью-Йорка - після того, як їй вдалося помітно поліпшити колір обличчя дочки господаря магазину. Лаудер однією з перших запропонувала своїм клієнтам влаштовувати перед покупкою безкоштовні випробування парфюмерії і косметики. Інший її ідеєю стали подарунки, що додавалися до продуктів і формували прихильність до бренду: жінки, що купували певна кількість її виробів, отримували косметичку, наповнену зразками. Згодом така стратегія просування стала загальноприйнятою у світовій косметичної індустрії. Вже в 80-і в одному з інтерв'ю Лаудер заявила, що "якщо вам не вдається продати, це не з продуктом щось не так, а з вами" . "Зілля, звичайно, були гарні - але продавщиця була краща. Набагато краще", - коментувала її успіх колишній головний редактор журналу Vogue Грейс Мірабелла. Тобто абсолютно задарма Есте твердо вірила в безкоштовне розповсюдження зразків. На початку 1950-х років це було зовсім новою справою. Керівники косметичних компаній у відкриту сміялися над її зусиллями: "Нічого в неї не вийде, вона погубить власний бізнес". Проте жінки підходили до стійки Есте Лаудер отримати безкоштовний зразок, дізнавалися більше про продукти її бренду і купували те, що їм було потрібно, знову отримуючи на додачу подарунок. Есте називала це єдиним чесним способом ведення справи, а на стрімко зростаючі доходи відкривала все нові корнери, бутіки, науково-дослідні лабораторії, запрошувала фахівців-дерматологів і перекуповувала марки ще недавно насміхався над нею конкурентів. До того ж у неї вже з'явилися союзники - дружини синів Леонарда і Рональда, яких вона не забула долучити до сімейній справі. У відносинах з Евелін і Айрін, які обожнювали свекруха, Есте відразу встановила для себе принцип - "закритий рот і відкритий гаманець", чим заслужила любов і повагу не тільки невісток, онучок, але і всіх домочадців, включаючи слуг. До речі, власні сини зверталися до неї не інакше як "місіс Лаудер". Почуття будинку, затишку, сім'ї, яке притаманне кожній жінці, вона старанно культивувала в компанії. "Мої службовці - моя родина" , стверджувала вона, і робочі місця в офісах її компанії більше схожі на домашні кабінети де-небудь у заміському сімейному котеджі. "На моїй стороні граю я сама" Незмінно люб'язна, чарівна й ділова, вона до кінця днів володіла рідкісної пристрастю і рішучістю. "Ви ніколи не зможете сказати їй" ні ", і в цьому також один із секретів її успіху", - ось слова її компаньйонів. І покупця, і конкурента вона брала в полон, змушуючи його здатися раніше, ніж він зрозуміє, що сталося. Незважаючи на підступають старість, Есте не здавалася, стверджуючи: "Звичайно, роки грають проти мене. Але на моїй стороні граю я сама - і невідомо, чия візьме!" До кінця днів вона відводила своєму одязі функцію обрамлення рідкісного квітки і навіть на офіційних заходах могла з'явитися в туалетах карколомно яскравих тонів. При цьому Есте не терпіла ніякої галасу навколо свого імені: коли президент Ніксон запропонував їй роль посла США в Люксембурзі, вона відмовилася, стверджуючи, що головні цінності її імперії - будинок, сім'я, діти . Вперед в СРСР З 60-х років компанія не переставала пропонувати нововведення і освоювати нові ринки. До кінця століття на 18 її брендів припадала половина обсягу продажів косметики в універмагах США. Одним з останніх досягнень фірми під керівництвом засновниці став прорив на радянський ринок: у 1981-му її продукція з'явилася на прилавках магазинів Москви, Ленінграда і Києва. (Через вісім років, у 1989-му, досягнення вдалося закріпити: у Москві відкрився фірмовий магазин Estee Lauder.) Незабаром після цього, зі смертю чоловіка, який займався фінансами компанії, і обранням її старшого сина Леонарда генеральним директором, Есте Лаудер відійшла від справ. На початку цього десятиліття заснована нею фірма, як і вся косметична індустрія, постраждала від наслідків терористичних атак 11 вересня: продажу косметики тісно пов'язані зі станом світового туризму. Щоб освіжити імідж компанії і знайти нового покупця, було вирішено звернутися до більш молодої аудиторії. Робити це буде наступне покоління родини: генеральним директором став онук засновниці Вільям Лаудер. У його планах - відмова від проводилася в останні роки політики дрібних поглинань ("проковтуючи" один бренд за іншим, компанія розраховувала потіснити конкурентів - L'Oreal і Procter & Gamble). Замість цього він хоче вийти на ринок масової косметики. Стратегії бабусі залишаться в минулому. Чи збережуться фамільні таланти, покаже час.