Коли з'явилася мода - стаття в жіночому журналі Jane.

Вирази типу "давньоримські (єгипетські, афінські ...) модниці" досить часто зустрічаються в науково-популярних нарисах про античність. І безглуздо було б заперечувати, що з моменту гріхопадіння Адама у людей завжди існували тверді уявлення про те, як саме людина повинна одягатися. Але чи означає це, що феномен моди виник одночасно з феноменом культури? Ні в якому разі ..
Справа не в тому, що, скажімо, в Давньому Єгипті один і той же характер одягу (спільний для обох статей!) Не змінювався півтори тисячі років - врешті-решт, люди в усі часи вміли відрізняти «правильно» одягнену людину від вдягненого «неправильно» по дрібних штрихами, непомітним оку пізнішого дослідника. Крім того, і в давні епохи траплялося, що концепція одягу змінювалася моментально, наприклад, в результаті завоювання. Проте все це не можна назвати зміною моди: адже не існувало людей, які б вигадували одяг.
У середині XIV століття в Європі починається «платтяна революція». Частково вона викликана загальним ускладненням міського життя, а почасти - удосконаленням і спеціалізацією кравецького справи, розділилося до цього часу на дюжину різних професій. Можна помітити, як чоловічий і жіночий костюм приймаються дрейфувати один від одного (це, до речі, запускає і процес «сексуалізації» одягу), а у крої наступають швидкі і все більш довільні зміни. У XVI столітті культура сама усвідомлює наявність нового явища: одяг змінюється швидше, ніж зношується. Тоді-то виникає саме слово «мода», причому у вкрай зневажливе сенсі: з неї знущаються, нарікають на її непрактичність і безглузду мінливість. Але головний цивілізаційний переворот вже відбувся: на зміну канону, що шукає собі обгрунтування в минулому, прийшла мода, свідомо орієнтується на "новизну».


Однак і в цю епоху нові ідеї в області дизайну одягу належать її замовникам (між іншим, як не дивно це нам здасться, замовниці виявляли тоді менше винахідливості!), Кравець ж залишається лише виконавцем чужої волі.
Протягом XVII -XVIII століть поступово стиралися соціальні відмінності в одязі, але тим більше значення набували індивідуальні смаки і «модність». У міру того як емблеми статусу втрачали свою емблематічность, вони негайно починали обіграватися модою. У цю ж епоху відбувається інтернаціоналізація одягу. Звичайно, Італія, а пізніше Іспанія колись теж впливали на європейський костюм, проте лише Франція затвердила свою гегемонію з повною беззастережно. Мода усвідомлюється суспільством як мотор безперервного кругообігу смаку. «Зміна моди - це подати, що накладається індустрією бідних на марнославство багатих», - зауважив Ніколя де Шамфор. Чи можна говорити, що хоча б до кінця XVIII століття слово «мода» придбало те значення, яке воно має тепер? Ні!
Справжньою моди не буває без дихотомії «від кутюр» і «прет-а-порте». Лише в 1820-х роках, причому в Англії раніше, ніж у Франції, виникає пошивна промисловість. Як відповідь на повну стандартизацію одягу з'являється професія "кутюр'є" як художника, а не ремісника. Лише в XIX столітті кравець перехоплює ініціативу у замовника. Восени 1857 року англійський кравець Чарльз-Фредерік Уорт відкриває в Парижі, в будинку № 7 по Рю де ла Пе, перший в історії одежний салон, в якому поєднуються риси ательє, магазину та своєрідного театру. Саме йому належить геніальна ідея про те, що нові зразки сукні мають демонструватися привабливими панянками. До речі, лише в XIX столітті жінка забрала у чоловіка статус головного споживача моди.