Ваш зовнішній вигляд як фактор статусу.

Стимул, який спонукає людину витрачати гроші на що привертають увагу предмети, обернено пропорційний обсягу і надійності інформації про його здібності, доступною іншим людям. Такі придбання є характеристикою місця, займаного людиною в суспільстві.

Припустимо, що вам пред'явлено несправедливе звинувачення у серйозному правопорушення і ви шукаєте адвоката, який взяв би на себе ваш захист. Припустимо також, що вам належить вибрати між двома юристами, які, наскільки вам відомо, рівні у всіх відносинах, крім рівня їх особистого споживання. Один з них носить пошарпаний костюм із синтетичної тканини, куплений в дешевому магазині, і під'їжджає до будинку суду на заржавілому «шевроле» 8-річної давності. Інший носить бездоганно пошитий костюм з дорогої тканини і має новий BMW. Кого ви віддасте перевагу?

Відповідно до найпростішим принципом сигналізації, ймовірно, краще вибрати останнього захисника. Логіка цього рішення визначається тим, що здатність захисника до боротьби на цьому конкуруючому ринку буде, ймовірно, тісно взаємопов'язана з його доходами, які, у свою чергу, досить точно корелюються з його рівнем споживання. Звичайно, немає ніяких гарантій того, що захисник, більше коштів витрачає на особисте споживання, має і кращими здібностями. Однак у ситуації, пов'язаної з ризиком, люди повинні насамперед керуватися законами теорії ймовірностей. А вони беззастережно рекомендують вибрати більш респектабельного адвоката.

Коли важливі рішення пов'язані з людьми, яких ми погано знаємо, навіть слабкі сигнали щодо їх здібностей можуть виявитися вирішальними. Очевидний приклад - рішення про прийом людини на роботу. Перше враження від бесіди з ним має дуже важливе значення, і, як часто говорять кравці, у нас вже не буде другого випадку, щоб створити перше враження. Консультанти з підбору кадрів постійно підкреслюють, яке значення для успішного пошуку роботи мають гарний костюм і квартира в престижному районі. Але навіть якщо наймачеві відомі високі якості претендента, його завжди цікавить характер майбутніх взаємин претендента з оточуючими, що особливо важливо для роботи, яка передбачає широкі контакти з публікою.

Багато холостяки, що оцінюють людей за характером їх витрат, схильні вважати, що їх шанси на вдалу одруження багато в чому залежать від якості їх костюма і марки їхнього автомобіля. На перший погляд, це здається смішним, бо до дня весілля люди вже досить добре знають один одного, щоб не надавати великого значення подібним речам. Проте, дійсно, і в цих випадках багато женихи в останній момент отримують відмову тільки на тій підставі, що вони виглядають «неналежним чином». Ознаки добробуту аж ніяк не гарантують людині щасливого сімейного життя, але вони зміцнюють його шанс на можливість такого життя.

Значимість високого рівня споживання як сигналу про здібності людини різна для різного роду занять.


Заробіток і здібності, за які найбільше цінують професора, займається науковими дослідженнями, не обов'язково жорстко взаємопов'язані. Більшість професорів університетів не бачать нічого поганого в тому, щоб роз'їжджати на автомобілі 10-річної давності, якщо той надійно їм служить. Але для прагне до успіху банкіра інвестиційного банку було б великою помилкою з'явитися в такій машині перед потенційним клієнтом.

Ці приклади з великою очевидністю показують, що стимул, який спонукає людину витрачати вільні кошти на предмети споживання, що привертають увагу оточуючих, назад пропорційний обсягу і надійності незалежної інформації про його здібності, доступною іншим людям. Чим більше інформації мають люди про будь-яку людину, тим меншою мірою вони пов'язують свої оцінки їх здібностей з їх стилем споживання. Цим можна пояснити, чому стиль споживання мешканців малих міст зі стійкими соціальними зв'язками так відрізняється від стилю споживання у великих містах. Гардероб, «необхідний» професіоналу з високими здібностями, наприклад, в Ітаці, обійдеться йому в 2 рази дешевше, ніж спеціалісту такого ж рівня в Манхеттені або Лос-Анджелесі. Аналогічним чином, оскільки надійність інформації про людину з роками зростає, частка доходів на предмети споживання, що привертають увагу оточуючих, з віком зменшується. Більш досконала схема витрат у літніх людей свідчить як про зниження корисності сигналів про їхні здібності, так і про їх мудрості, що купується з роками.

Зауважте, що споживання, що привертає увагу оточуючих, яке розцінюється як сигнал про здібності людини, нагадує нам класичну дилему ув'язненого. Оцінка підібраного зі смаком гардеробу, як і марки автомобіля, відносна. Щоб справити хороше враження, недостатньо надіти чистий і добре зшитий костюм. Слід придбати щось більш ефектне, ніж те, що носять інші. Це стимулює кожного менше заощаджувати і більше витрачати на одяг. Але якщо кожен збільшить свої витрати на туалети, то відносне враження залишиться тим самим. Внаслідок цього споживання, що привертає увагу, буде, по суті, характеристикою місця, займаного людиною в суспільстві. За висловом одного спортивного оглядача, якщо всі глядачі, захоплені грою, вскочать зі своїх місць, щоб краще побачити поле, то вони побачать рівно стільки ж, скільки побачили б, продовжуючи сидіти. У цьому випадку теж спільний результат раціонального поведінки кожної особистості буде значно відрізнятися від того, на який ця особистість розраховувала.

Для групи в цілому було б корисніше менше коштів витрачати на придбання речей, що привертають увагу, і більше грошей відкладати, враховуючи майбутню старість. Але якщо споживання, що привертає увагу оточуючих, жорстко впливає на оцінку здібностей, то рішення людини знехтувати такими речами не буде розумним.